Vedieť správne interpretovať reporty a pracovať s dátami môže byť niekedy trošku „tricky.“ Poďme sa im spolu pozrieť na zúbok a naučme sa s nimi pracovať. Vybrali sme niekoľko užitočných metrík, ktoré vám pomôžu odhaliť príležitosti na zlepšenie dosahovania vašich cieľov.
Prečo je dôležité správne vyhodnocovať dáta?
Efektívne meranie dát je základom pre rast podniku, čo vedie k identifikácii zlepšení a to zase k väčšiemu počtu zákazníkov a koniec koncov aj k rastu podniku. Preto naň kladieme vysoký dôraz najmä pri vytváraní marketingovej stratégie.
Naši klienti od nás každý mesiac dostanú dynamický report, v ktorom sú všetky dôležité dáta pre rast ich podniku a spĺňanie cieľov. Používame na to Google Data Studio, vďaka ktorému si vieme nastaviť reportovanie dát pre každého klienta individuálne. Klienti si vedia pozrieť dáta za akékoľvek obdobie a na konci reportu nájdu naše zhrnutie všetkých aktivít v danom mesiaci, závery a odporúčania pre zlepšenie čísel v nasledujúcom mesiaci.
Na obrázku môžeme vidieť vývoj dôležitých dát pre klienta za posledné mesiace v prehľadnom grafe.
Samozrejme, nie každý do hĺbky rozumie všetkým metrikám v reportoch digitálneho marketingu a ich dôležitosti, preto sa snažíme, aby naše zhrnutia boli zrozumiteľné, užitočné a spĺňali vopred dohodnuté marketingové ciele. V tomto článku sa budeme snažiť vysvetliť, prečo kladieme taký vysoký dôraz na zbieranie dát, ich správne interpretovanie a pozrieme sa aj na niekoľko užitočných metrík pre váš biznis.
Aké by mali byť dáta?
Mali by sme zbierať dáta, ktoré spĺňajú určité vlastnosti, aby boli pre nás hodnotné. Dáta by preto mali byť:
- spoľahlivé – čo znamená, že by mali byť v prvom rade transparentné a mali by sme ich vedieť overiť tretími stranami (napr. inzerentmi alebo poskytovateľmi technologických nástrojov). Ak prijímate rozhodnutia o svojom biznise na základe dát, musíte im úplne dôverovať;
- inteligentné – z dát musíme vedieť odkryť ich význam, ktorý je pre nás dôležitý a uchopiteľný;
- prispôsobiteľné – s dátami by sa malo dať pracovať a vedieť si ich prispôsobiť na rôzne zmeny v stratégii podnikania či marketingu.
Keďže chceme, aby naši klienti vo svojom biznise rástli, snažíme sa rozoznať dôležitosť v dátach pre ich biznis a pomáhame im na základe dát identifikovať cesty, ktoré vedú k zlepšeniu ich cieľov. Kladieme preto dôležitosť aj na meranie v rámci rôznych kanálov. Aby sme vedeli prijať závery o výkonnosti všetkých činností a určiť rozdelenie investícií na tie najefektívnejšie kanály, musíme byť schopní merať všetky naše aktivity, ktoré smerujú k splneniu cieľom. Je preto dôležité vedieť rozoznať dáta z rôznych kanálov, zariadení či platforiem, v čom nám pomáha Google Analytics.
Prečo sú užitočné mikrokonverzie?
Podstatné je nevnímať dáta ako jednotlivé čísla, ale určiť si marketingovú stratégiu a na základe nej nastaviť sledovanie dôležitých metrík. Vďaka nej nestrácate čas ani peniaze na kampaniach, ktoré vám nebudú spĺňať vaše ciele. Vyhodnotiť efektívnosť kampaní vieme aj na základe tzv. mikrokonverzií alebo čiastkových cieľov. Tieto ciele si treba ujasniť hneď na začiatku, aby spĺňali podnikateľský zámer. Vďaka mikrokonverziám vieme získať ucelený pohľad na to, ako sa používatelia správajú na stránke a či sa správajú tak, aby spĺňali vopred určený zámer.
Dajú sa odsledovať rôzne cesty používateľov a tým merať, koľko percent ľudí reálne spĺňa naše ciele (prezeranie si produktu, čítanie si článku či objednávka). Využívame na to mikrokonverzie, ktoré sú prehľadne zobrazené v Google Analytics.
Pri e-shope vieme napríklad odsledovať, koľkí prišli do košíka -> vyplnili objednávku -> prešli do pokladnice -> odoslali objednávku.
Podobne vieme odsledovať zákazníkov aj pri developerských projektoch. Nastavíme trackovanie ľudí, ktorí si pozreli ponuku bytov -> pozreli si cenník -> pozreli si konkrétny byt -> odoslali kontaktný formulár. V takomto prípade chceme, aby ľudia odoslali formulár, no keďže formulárov nemusí byť veľa, na vyhodnotenie kampaní používame aj mikrokonverzie, napríklad prezeranie bytov. To nám môže prezradiť, či naše kampane aj niečo prinášajú.
Pri iných klientoch stačí sledovať prejdenie do kontaktov, kliknutie na telefónne číslo či odoslaný e-mail. Podstatné však vždy je, aby sme mali kvalitnú a relevantnú návštevnosť na stránke.
Ako zistiť návratnosť z marketingových kampaní?
Asi najdôležitejším ukazovateľom pre zistenie návratnosti vašich kampaní je ROI. Táto metrika zaujíma asi každého podnikateľa či marketéra, keďže vám reálne povie, aká bola kampaň efektívna z pohľadu výnosov. Počíta sa veľmi jednoducho:
Kladné čísla sú väčšinou dobré, a ani pri ROI to nie je výnimkou. Pri kladných číslach sa kampani darilo a priniesla firme výnosy. Môžeme si uviesť príklad internetového obchodu, ktorý predáva diáre. Z jedného diára má firma výnos 5 €. Do online reklamy na Google firma investovala 100 € za mesiac a odoslaných objednávok bolo 35. Celkové výnosy boli 175 €. Rovnica teda vyzerá takto:
Čiže investovaním 100 € sa nám nielenže vráti investovaná suma, ale aj zarobíme 75 €.
Ak by nám vyšlo ROI 0 %, znamená to, že by sme nič nezarobili, ale ani neprerobili. Pri zápornej hodnote ROI by bola kampaň neefektívna a viac by sme do nej investovali, ako na nej zarobili.
Miera okamžitých odchodov (Bounce rate)
Je super mať pútavú reklamu a pritiahnuť viac návštevníkov na stránku, no oveľa dôležitejšie je si ich na stránke aj udržať. Bounce rate alebo aj miera okamžitých odchodov zjednodušene znamená, že používateľ klikne na reklamu, dostane sa na vstupnú stránku a bez akejkoľvek interakcie z nej aj odíde.
Google Analytics zaznamenáva do miery odchodov tri rôzne scenáre. Keď používateľ zatvorí stránku, v prehliadači, klikne na tlačidlo späť alebo ak klikne na odkaz smerujúci na inú stránku.
Ideálne je, mať bounce rate čo najnižší, čomu vieme pomôcť zacielením reklamy na správne publikum, ktoré sa zaujíma o obsah na danej stránke, ďalej relevantnou reklamou, prehľadnou vstupnou stránkou, ale aj logickou štruktúrou webu. Aby sa návšteva nezarátala do bounce rate, chceme, aby používatelia vykonali na stránke nejakú interakciu, ako napríklad kliknutie na inú podstránku či článok. V Google Analytics môžeme vidieť aj to, koľko stránok si používatelia priemerne pozreli alebo priemerné trvanie relácie, ako môžete vidieť aj na obrázku.
Asistované konverzie
Kampane odporúčame vyhodnocovať na základe asistovaných konverzií. Tie nám napovedia, či sa nejaká naša kampaň podieľala na konverznej ceste. Vysvetlíme si to na konkrétnom príklade. Zákazník môže prísť na stránku pomocou facebookovej kampane, keď sa mu zapáči nejaký produkt. No potrebuje o ňom ešte popremýšľať, a tak neurobí nákup ihneď. Na druhý deň si spomenie na produkt a chce ho ukázať známemu, tak príde na stránku priamo. Na tretí deň je už zákazník presvedčený, že si chce produkt kúpiť, a príde na stránku cez reklamu na Google. Pri atribučnom modeli last click bude konverzia zarátaná Google kampani. Ak sa to takto stane viackrát, všetky zásluhy za konverzie dostane reklama cez Google, čo však nie je úplne pravda. Ak by sme totiž vypli pri tejto konverznej ceste kampaň na Facebooku, zákazník by sa nikdy nemusel dostať na náš web a neskôr cez Google kampaň kúpiť produkt. Preto sledujte aj to, či a ako sa kampane podieľali na konečnej konverzii.
Cena za konverziu
Konverzia z pohľadu webu je interakcia používateľa s vašou stránkou, ktorá môže mať rôznu formu. Môže to byť odoslaná objednávka, odoslaný formulár, e-mail, telefonát alebo samotná návšteva stránky. Pred začatím online kampane je dôležité, vedieť si zadefinovať konverziu, aby bolo čo merať, čo zlepšovať a koniec koncov, aby nám konverzie priniesli aj želané výnosy. Často vám však počet konverzií nič nepovie, no je dôležité vedieť s týmto číslom pracovať, a to napríklad pomocou ceny za konverziu.
Vďaka tejto metrike viete, koľko vás stála jedna odoslaná objednávka či formulár z pohľadu nákladov na reklamu. Napríklad investujete do reklamy na Facebooku 100 € a z tejto konkrétnej reklamy vám príde 25 objednávok na vašu službu, ktorá stojí 20 €. Cena za konverziu je teda 100 ÷ 25 = 4 €.
Tento údaj je dôležitý najmä vtedy, ak máte niekoľko reklám na rôznych kanáloch a chcete investovať peniaze iba do tých najvýkonnejších. Pochopiteľne, chcete investovať práve do toho kanálu, kde vás vyjde cena za konverziu najmenej, no zároveň spĺňate svoje ciele.
Cena za konverziu sa môže chápať aj ako investícia, keď investujete 4 € pri každej z 25 objednávok a výnos jednej objednávky je 10 €. Tu sa dostávame naspäť k nášmu ukazovateľu ROI, ktorý vám v tomto prípade vyjde ([250 − 100] ÷ 100) * 100 % = 150 %.
Prešli sme si niekoľko dôležitých ukazovateľov, ktoré sú dôležité pre váš biznis, a vysvetlili sme si dôležitosť dát v podnikaní, ale aj v digitálnom marketingu. Medzi dátami sú často rôzne súvislosti a odhaľovať ich, správne interpretovať a využiť ich na vytvorenie marketingovej stratégie je takmer umenie, no aj skúšanie.
Mohlo by vás zaujímať:
