Converse je kult, ktorý už viac ako 100 rokov obúva významnú časť sveta. Nie každý však vie, že ju možno označiť ako jednu z prvých priekopníckych značiek v influencer marketingu. Už v 20. rokoch minulého storočia mali svojho ambasádora, ktorého meno je dodnes súčasťou ich najobľúbenejšieho modelu.
V roku 1908 založil Marquis Mills Converse v štáte Massachusetts, konkrétne v meste Malden, spoločnosť Converse Rubber Corporation. Značka začala ako firma na výrobu zimnej a pracovnej obuvi, až o pár rokov neskôr sa zamerala skôr na šport. O obuv na tenis či futbal však nebol prílišný záujem. Prvé tenisky určené pre profesionálnych basketbalistov z plátna a gumy vyrobili až v roku 1917 a model pomenovali All Star.
Priekopníci vo vodách influencer marketingu
Značka Converse sa preslávila začiatkom 20. storočia. Rok 1921 bol prelomový. Univerzitný basketbalový profesionál Charles Chuck Taylor prestúpil do tímu, ktorý bol sponzorovaný značkou Converse. Osudovým sa stalo to, že Chuck si obuv obľúbil až tak, že sa stal ambasádorom a predajcom značky.
Zdroj: Altitude-blog.com
Dokonca aj po skončení univerzitnej kariéry navštevoval univerzity po celých Spojených štátoch a lákal študentov na basketbal. Okrem toho ponúkal aj obuv Converse ako najvhodnejšiu práve na basketbal. Jeho prínos pre značku bol taký významný, že v roku 1932 bolo jeho meno použité jednak v logu, kde doteraz nájdeme jeho podpis, ale aj v modeli Chuck Taylor All Star, ktorý je dodnes najobľúbenejším produktom z portfólia Converse.
Vykúpenie z problémov
Firma si však prešla aj temným obdobím. Na začiatku tretieho tisícročia vyhlásila bankrot. Dôvodom bol úpadok značky z dôvodu rastúcej popularity značiek ako Vans, Adidas či Nike na konci 20. storočia. Túto nepriaznivú situáciu vyriešila práve spoločnosť Nike, ktorá v roku 2003 kúpila Converse za 305 miliónov dolárov. Značka nabrala druhý dych, obľúbili si ju skateri či začínajúca vlna hipsterov.
Úspechu pomohla aj hudba, pretože značka sponzoruje niekoľko interpretov rôznych hudobných žánrov, čo im z radov fanúšikov prináša neustále nových fanúšikov a zákazníkov. Pod hlavičkou Nike ma Converse prepracovaný marketing. Pred niekoľkými rokmi spustili po celom svete projekt „Converse skúšobní“, ktorých princíp spočíva vo vytvorení kompletne zariadených hudobných skúšobní, ktoré sa následne prenajímajú hudobníkom za ľudové ceny.
Značka milénialov
Converse má v otázke svojej cieľovej skupiny maximálne jasno. Komunikácia je smerovaná k mladým ľuďom, dnes prezývaným ako „millenials“. Ľudia, ktorí kašlú na pravidlá, normy a stereotypy. Dôležité je pre nich prejaviť samých seba vo svojej najprirodzenejšej podstate aj za cenu nepochopenia zo strany okolia.
Tento fokus na uvoľnenosť a bezstarostnosť potvrdila značka aj v tejto reklame, ktorá má jednoznačné posolstvo – Topánky sú nudné, nos radšej tenisky. 🙂
https://www.youtube.com/watch?v=kupobXv9YKc
Vyniknúť s Converse mali ľudia možnosť aj v roku 2013, keď značka spolupracovala s americkou televíznou stanicou Fox a vytvorila limitovanú edíciu tenisiek s postavami zo seriálu Simpsonovci. Vzniklo tak zaujímavé spojenie dvoch kultúrnych ikon. Televíznej a streetwearovej.
Zdroj: AdWeek
Čo je však zaujímavé a podľa mňa paradoxné, skutoční zákazníci Converse sú iní, ako si ich značka „vysnívala“. Sú to veľakrát bežní ľudia, ktorí nechcú v ničom vynikať. Aj preto sa napríklad ich najnovšia reklama z marca 2017 nestretla v komentároch na YouTube s úplným pochopením.
Converse o tejto kampani hovorí ako o vizuálnej koláži snov a túžob kreatívnych ľudí, ktorí všetci milujú „Chucks“. Ide vraj o nadšených ľudí, ktorí majú rovnaký názor na hodnoty značky a pozdvihujú ducha dnešnej kultúry mladých ľudí. Tomuto videu predchádzali ešte dva spoty, ktoré tiež ilustrovali to, že tenisky s menom Chucka Taylora majú bohatú históriu, sú kultúrnou ikonou a čaká ich ešte stále skvelá budúcnosť.
Nie sú to tenisky, ale lifestyle
Je sympatické, že v Converse si uvedomujú, že budovať iba ďalšiu značku športovej obuvi im nestačí. Tiež chápu, že ľudia, ktorí nosia ich tenisky, sú väčšinou mladí, ambiciózni, kreatívni a stále veriaci, že práve im patrí svet. 🙂 Z nosenia jednoduchých tenisiek tak spravili životný štýl, z ich majiteľov jedinečné osobnosti, ktoré značku formujú a sú jej skutočnou podstatou. Kampaň „Made by You“ z roku 2015 bola napríklad inšpirovaná samotnými fotkami zákazníkov zo sociálnych sietí, ktorí si svoje tenisky rôzne „customizovali“.
Ich kampane sú často kontroverzné, často umelecké a následne nepochopené. No nedá sa im uprieť to, že dávajú značke jedinečnú tvár. Vedia úplne jasne, čo a komu chcú povedať, čo je pri každom podnikaní nesmierne dôležité. Osobne som si navyše počas písania tohto článku uvedomil, že možno som tiež ich cieľovka a rozhodol som sa, aká značka najbližšie pribudne do mojej skrinky na topánky. 🙂
