Nedá mi to. Ešte raz sa musím vrátiť ku Cannes Lions. Veril som, že video z prednášky Burger King sa objaví na internete, no, bohužiaľ, nestalo sa, a tak som sa rozhodol prerozprávať vám ich päť tipov, vďaka ktorým sa môžete stať oveľa lepším klientom pre vašu agentúru.

Burger King je svetová značka, o tom niet sporu. V Cannes získala ocenenie Creative Marketer of the Year, čo sa dá preložiť ako najkreatívnejší marketingový klient roka. A teda zrejme niet lepšieho príkladu, ako efektívne spolupracovať s agentúrami. Ich prednášku „How to suck less as a client“ som spomínal už v článku, ktorým som reportoval týždeň v Cannes. Zarezonovala vo mne až tak, že som sa rozhodol z nej napísať tento článok. Akých je teda päť odporúčaní pre lepšiu spoluprácu s kreatívcami z agentúr?

https://www.instagram.com/p/BVuD-hDlpi_/?taken-by=darenandcurtis

Poznajte svoju značku

Čo vás odlišuje od konkurencie? Aké sú hodnoty a osobnosť vašej značky? To sú otázky, ktoré musíte mať zodpovedané iba vy sami, neurobí to za vás nikto. Musíte dokonale poznať atribúty vašej značky, vedieť, čo chcete ľuďom povedať, aká je vaša filozofia vízie.

Nebojte sa byť takými, akými byť chcete. Dôležité je „neprezliekať kabáty“ podľa situácie, neohýbať sa, nemeniť neustále message, ktorú chcete odovzdať. Nechcite osloviť všetkých, pretože nakoniec neoslovíte nikoho, nedosiahnete ciele, ľudia si s vašou značkou nevybudujú vzťah, pretože ju nepochopia.

Dajte si záležať na briefe

Brief alebo zadanie je to, s čím prichádzate za agentúrou. Na základe neho potom môže agentúrny tím pracovať. Dajte si záležať na tom, aby bol brief spracovaný naozaj dokonale. Podľa Fernanda Machada (Head of brand marketing) z Burger King sú tri veci, vďaka ktorým dokážete spracovať skvelý brief.

  • Naozaj dôkladne spoznajte a definujte cieľovú skupinu.
  • Prineste silný insight, ktorý vás primäl prísť za agentúrou.
  • Jasne povedzte, čo chcete odkomunikovať, kreatívci to nemôžu vymýšľať za vás.

Robte prieskumy, ale nenechajte ich rozhodovať

Je pre vás veľmi dôležité, aby ste mali k dispozícii čo najviac informácií a podkladov zo strany vášho publika. Investujte do prieskumov, no nikdy sa nerozhodujte podľa nich. Je dôležité zbierať dáta, no nie sa slepo riadiť výsledkami. Pýtajte sa, zisťujte, študujte vašich (potenciálnych) zákazníkov, no získané informácie využite iba na poznanie ich názorov a prípadné odôvodnenie vašich vlastných rozhodnutí.

Táto fáza sa u nás (hádam okrem najväčších značiek) výrazne zanedbáva, všetko sa robí intuitívne bez predchádzajúcich prieskumov, komunikácie s publikom, zisťovania jeho potrieb a podobne. Dajte si na tom záležať a agentúra určite ocení, ak za ňou prídete s niečím, čo máte aj podložené.

Najväčšie riziko je vyhýbať sa riziku

Táto veta má v sebe veľmi veľa pravdy. Agentúra často príde s nápadom, ktorý je odvážny a možno aj s neistým výsledkom. Kreatívci jednoducho najradšej tvoria veci, ktoré môžu zarezonovať. Na vás však môžu pôsobiť ako priveľké riziko. Machada sa pýtali, či sa v Burger King neboja realizovať nápady, ktoré pôsobia riskantne. Odpoveď bola jasná.

„Nebojíme sa len niekedy. Bojíme sa neustále.“ Podľa jeho slov, ak sa nebojíte, zrejme nie ste pre prácu dostatočne zapálení. Ak vám ako klientovi záleží na najlepších výsledkoch, riešením nie je byť nebojácny, dôležité je byť odvážny a robiť veci, ktorých sa bojíte.

Táto kampaň bola jednoznačne riskantná, no nakoniec vyhrala leva v Cannes. 🙂

Najdôležitejšia otázka, ktorú si musíte položiť, je: Čo najhoršie sa môže stať? Vo svete sa bežne deje toľko vecí, že na akýkoľvek „prúser“ sa zabudne priemerne za jeden až dva dni. Podobne to funguje aj u nás. Ľudia jednoducho žijú ďalej a veľmi rýchlo si nájdu ďalší objekt záujmu. Horšie ako to, že si vás ľudia všimnú pre niečo zlé, je to, že si vás nevšimnú vôbec. 😉

Pamätajte si teda: „Majte strach. Majte veľký strach. Ale urobte to!“

Pracujte ako jeden tím

Osobne vnímam poslednú časť ako najdôležitejšie posolstvo. Nebuďte pre agentúru zákazníkom, ktorý príde nakúpiť. Nebuďte klientom, ktorý príde, zadá objednávku a vráti sa po výsledok. Buďte pre agentúru partnerom. Spolupracujte, ponúknite všetko, čo bude potrebovať. Berte agentúru ako externého člena vášho vlastného tímu. Uvidíte, že váš vzťah nadobudne úplne iný rozmer a spoločné výsledky. Aj v Burger King vedia, že „agentúra nie je automat, do ktorého vhodíte peniaze a vypadne vám kreatívny produkt“.

burger king, cannes lions, daren curtis, blog, reklamna agentura

Áno, môžete si povedať, že Burger King je globálna značka s miliónovým rozpočtom na marketing a kampane. No tento článok nie je o peniazoch. Je o prístupe, o nastavení spolupráce, z ktorej ťažia obe strany. Môžem potvrdiť, že spolupráca s klientom, ktorý vie, čo chce, ktorý komunikuje, dodáva podklady, participuje na výsledku, je oveľa príjemnejšia a efektívnejšia. S takýmto klientom sa potom radi pochválime, keď sa nás niekto pýta, pre koho pracujeme. Buďte klientom, ktorého kreatívci spomenú pri takej otázke prvého. 🙂

Ak veríte, že dokážete byť takým klientom, akým sa snaží byť Burger King, bude nám potešením, ak sa nám ozvete cez kontaktný formulár a zastavíte sa na kávu. 🙂