Dnes bude reč o základnej a najstaršej forme marketingu. O kanáli, ktorý využíva každý človek, značka či firma. Presne tak, word of mouth (WOM), teda referencie, odporúčania, pozitívne skúsenosti a budovanie pozitívneho mena. Odhalíme vám náš pohľad, ako WOM vnímame a prečo je pre váš biznis dôležité správne ho pochopiť a pracovať na ňom nielen v začiatkoch vášho podnikania.
O kvalitných veciach sa hovorí
Word of mouth marketing (WOMM) je dôležitý bez výnimky pre každý biznis. Je to zároveň niečo ako základný kameň, na ktorom by mali spoločnosti a značky stavať. Funguje úplne jednoducho. Ľudia sa rozprávajú, radia si, delia sa o pocity, keď im niečo chutí, keď ich niečo zabavilo či príjemne prekvapilo. Je to skrátka vyvolanie efektu reklamy/odporučenia/referencie medzi ľuďmi na základe skúseností. Ono to však, samozrejme, funguje aj opačným, negatívnym smerom, čo by sme charakterizovali ako negatívny WOM či negatívne PR.
Ruku na srdce, koľkým priateľom ste už poradili reštauráciu, v ktorej výborne varia? Obľúbenú zmrzlináreň s poctivými surovinami, obchodné centrum s tým najlepším detským kútikom, naozaj kvalitný film v kine alebo piváreň s tým najlepším výberom piva, ktorého zoznam sa navyše stále obmieňa? Stáva sa vám to často? Tak presne o tom je word of mouth marketing.
Prirodzený ambasádor značky
Teraz sa pozrite na to, koľkým značkám ste takto v živote pomohli. Odporučili ich. Vyzdvihli kvality produktu, ktorý robia, alebo služby, ktorú poskytujú. Predpokladám, že ste tak počas života urobili v prospech stoviek značiek. Niekto to robí viac, iný menej, ale robíme to všetci. Čo ste však urobili, je, že ste odporúčaním danej značky, produktu alebo služby zobrali na seba aj nejakú zodpovednosť. Vaše meno a vaša reputácia sa nepriamo zaručila za to, že vec, ktorú odporúčate, bude mať zaslúžený efekt. Stali ste sa tak prirodzeným ambasádorom značky a šírili ste jej dobré meno. Byť ambasádorom značky považujeme za jednu z top prejavov lojality, ktoré môžete pre značku urobiť.
Kedy a ako vzniká pozitívny WOM
Pozitívny WOM sa spúšťa vo viacerých situáciách. Z nášho pohľadu je to hlavne vtedy, keď odovzdáte zákazníkovi niečo navyše. Keď prekročíte hranice všednosti a všimnete si jeho túžbu. Napríklad perfektnú čokoládovú pralinku, ktorú automaticky ponúknete zákazníkovi ku kávičke. Alebo pohár šampanského na palube lietadla – gesto, ktoré vás nič nestojí, ale vašim cestujúcim spestrí čakanie na to, kým opäť uvidia svojich blízkych po služobnej ceste.
Pamätáte si, keď McDonald’s začal pred 20 rokmi prerážať svojím konceptom u nás na Slovensku? Zaujímavý bol samotný koncept a fakt, že pomyselná latka rýchleho občerstvenia bola položená na vyšší level. V oblasti WOM mu však najviac pomohol bonus v podobe detských ihrísk priamo pri reštauráciách. Práve tam sa mohli vaše ratolesti zabaviť, vy ste im objednali detské menu s hračkou a vychutnali si svoj obľúbený burger s priateľmi či rodinou. Bolo to niečo nové. A toto je jeden z dôvodov, prečo bol a stále je u nás McDonald’s taký obľúbený.
Zážitky sa jednoducho šíria
Dalo by sa pokračovať ďalšími značkami, ktorých koncept bol taký silný, že ich hlavným marketingovým kanálom bol WOM. Napríklad Benihana – zážitková reštaurácia, kde si užijete prípravu vášho obľúbeného japonského jedla priamo pred vašimi očami. Kuchári sú zároveň zabávači a vy zrazu na jedlo nečakáte, ale bavíte sa. Alebo taký Spartan Race, ktorý sa stáva stále väčším fenoménom v našich zemepisných šírkach. Ten je celý postavený na odporúčaní a šírení športového zážitku. Kto ho raz vyskúšal a prekonal sa, bude o ňom rozprávať ďalej a naláka svojich priateľov, rodinu, aby ho skúsili aj oni. Presne ako hovorí ich slogan: Pochopíš až v cieli. Inak sa to jednoducho ani nedá. Medzi ďalšie svetové značky, ktoré postavili svoj marketing na WOM, patria napríklad Redbull, Starbucks či Coca-Cola.
Štedrosť
Áno, viem, možno si myslíte, že to boli príklady, ktoré sú pre vaše podnikanie v praxi nevyužiteľné. Musím vás však opraviť, pretože to nie je pravda. Zoberte si napríklad ďalší z aspektov, na ktorom sa dá stavať váš WOMM. Je ním štedrosť. Čo takto v reštaurácii zaviesť, že vždy v sobotu a nedeľu budete podávať ku každému hlavnému jedlu dezert zadarmo? Nič zložité, no verte mi, ľudia si o vašej štedrosti povedia. Vy si, samozrejme, vaše náklady na víkendový dezert zadarmo rozpočítate do hlavného jedla a nápojov. Táto forma reklamy vás nebude stáť takmer nič a ľudia sa k vám budú radi vracať, pretože vás budú považovať za výnimočných.
Dajte ľuďom priestor, kde sa môžu vyjadriť
Ako už bolo povedané, WOM je jednou z najstarších foriem reklamy. Dnes má však okrem offline formy, o ktorej bola doteraz reč, aj svoju online formu. Presne tak, sociálne médiá, priestor na používateľské hodnotenia, diskusie a sociálne siete. Komunikujte so zákazníkmi a reagujte na ich onlinový WOM všade, kde sa len dá. Dajte im vedieť, že ich názor vás skutočne zaujíma a že aj oni dokážu veci ovplyvniť.
Zoberte si napríklad značku Starbucks, ktorá, mimochodom, len nedávno otvorila svoju prvú pobočku aj na Slovensku. Starbucks od počiatku odmietal investovanie do tradičných foriem reklamy a sústredil sa na WOM, online riešenia a sociálne siete, na ktorých sa snažil vytvárať komunity svojich fanúšikov. Vytvoril napríklad microsite „My Starbucks Idea“, kde mohli používatelia vyjadrovať svoje myšlienky a nápady a pomôcť mu zdokonaliť svoje produkty a služby.
A malá rada na záver pre marketérov znie: Pokúste sa na komunikáciu vášho brandu pozerať nielen cez čísla ako zberatelia likov, komentárov či fanúšikov, ale aj ako niekto, kto spája vašu značku s ľuďmi a chce im priniesť pridanú hodnotu, lebo vie, že sa mu to vráti v podobe WOM. Verte mi, že mať 50 ozaj zanietených fanúšikov vašej značky je často omnoho viac ako 500 ľudí, ktorým ste v skutočnosti ukradnutí. Veríme, že sme vám článkom pomohli vidieť váš biznis či podnikanie v inom svetle. Neváhajte s nami konzultovať vaše marketingové aktivity, prvá káva ide na nás!
Mohlo by vás zaujímať:
