Ďalší ročník Marketing Festivalu je za nami a môžeme pokojne bilancovať. S istotou môžem povedať, že ročník 2017 v Prahe bol síce čo sa týka „genia loci“ pozadu za Ostravou 2016, ale z pohľadu kvality programu je Praha jasný víťaz. Organizátori urobili skvelú prácu a pritiahli skutočne skvelých rečníkov a odborníkov ako napríklad Avinasha Kaushika, Randa Fishkina z MOZu alebo Boba Hoffmana. Za jeden jediný deň boli všetci poslucháči pod neskutočnou paľbou informácií a nedalo sa odtiaľ aspoň niečo si neodniesť. Jedna vec je však jasná – nenechám si ujsť ani ďalší ročník.
Neviditeľný obor, ktorý nám ničí náš marketing
Sériu prednášok otvoril Rand Fishkin, zakladateľ marketingového gigantu MOZ, prezentáciou The Invisible Giant that Mucks Up Our Marketing. Rand poukázal na pár faktov, predsudkov či mýtov, ktoré spôsobujú, že naše očakávania a akcie v rámci online marketingu sú často mylné a môžu sa skončiť aj neúspechom.
Poukázal hneď na niekoľko mýtov, kvôli ktorým sa marketingové kampane zle vyhodnocujú, alebo dokonca aj nefungujú. Každý mýtus sa dá rozpísať na niekoľko článkov a dá sa o nich viesť rozsiahla debata, ale v tomto článku si mýty len vymenujeme.
- Investície musia byť merateľné.
- Použité marketingové kanály musia byť vždy ROI pozitívne.
- Investície do vyhľadávania sú rovnaké pre SEO aj pre PPC.
- Content marketing znamená, že uverejňujte obsah iba na svojej webovej stránke.
- Google ranking = linky, kľúčové slová a technické záležitosti.
Správny výskum, správna hodnota
Druhou prednášajúcou bola Kim Goodwin, ktorá je autorkou knihy Designing for the digital age. Toto dielo sa považuje za akúsi bibliu pre každého dizajnéra. Jej prednáška bola zameraná na plánovanie a efektívny prieskum.
Prieskumy sú výborná vec, ak ich vieme aj správne použiť. Kim tvrdí, že prieskumy sú skvelé pri získavaní faktov, ale sú nepoužiteľné pri predvídaní správania sa používateľov. Háčik v používaní prieskumov je skutočnosť, že samotný prieskum je založený na schopnosti ľudí odpovedať na otázky. Problém nastáva vtedy, keď kladieme nesprávne otázky. Ďalej poukázala na chybu, keď spoločnosti „outsourcujú“ prieskum do iných firiem. Problém je v tom, že tretia strana nemá kontakt s vaším produktom a vašimi zákazníkmi, preto nevie, čo sa má pýtať alebo ako má smerovať prieskum. Výsledné dáta sú potom v praxi nepoužiteľné. Kim ešte načrela aj do samotného UX webov. Na pretrase boli weby z prostredia leteckých dopravcov. Pripomenula totiž, že dizajn a „ux“ by mali návštevníkovi jeho „cestu webom“ spríjemniť a poskytnúť práve tie informácie, ktoré hľadá a ktoré súvisia s produktom, ktorý na danom webe nakupuje. Ak cestujete lietadlom a kupujete si na webe dopravcu letenky, okrem samotnej cesty vás zaujímajú aj ďalšie informácie, napríklad aké je v cieľovej destinácii počasie. Potrebujem víza? Kde a za koľko si môžem prenajať auto? Ako sa dostanem z letiska do centra? Návštevník sa často pýta, či mu aj samotný dopravca vie niektorú z uvedených služieb alebo informácií zabezpečiť, alebo či musí odísť z webu a hľadať inde.
Našich klientov musíme vystrašiť
Joe Wade, scenárista, televízny producent a spoluzakladateľ agentúry Don´t Panic. Preslávil sa videami na YouTube, ktoré zaujali svojím kontroverzným poukazovaním na porušovanie ľudských práv a sociálnych problémov. Joe sa prikláňa k názoru, ktorý tvrdí, že reklama bude úspešná vtedy, ak zasiahne nielen rozumovú, ale aj emocionálnu stránku. Poukázal na niekoľko zaujímavých faktov, napríklad na to, že až 60 % brandového obsahu nie je na Facebooku vidieť alebo nie je s ním spojený žiaden engagement. Zdieľania v rámci sociálnych sietí sú dôležitejšie než samotné prezretia, ale nedajú sa kúpiť. Na samotných sociálnych sieťach je dôležité tvoriť kampane tak, aby zasiahli emócie, nie rozum.
Joe sa venoval aj ďalšej aktuálnej téme, a to k blokovaniu reklamy na internete. Marketéri vedú proti tomuto fenoménu nerovný boj, ale Joe si myslí, že na to idú jednoducho zle. Namiesto tvorby kvalitnej reklamy sa sústreďujú na to, ako vytvoriť viac reklamy pre ďalšie kanály. Výsledkom nie je viac prezretí reklamy alebo viac kliknutí, ale rastúci počet inštalácií blokovacích softvérov.
Umelá inteligencia a machine learning
Hviezdou programu bol nepochybne Avinash Kaushik, autor najznámejšej a najpoužívanejšej marketingovej stratégie STDC (See, Think, Do, Care).
Jeho témou bola umelá inteligencia a „machine learning“. Využitie umelej inteligencie nie je záležitosťou budúcnosti, ale je to téma dneška. Avinash poukázal na to, že umelá inteligencia sa nevyužíva len v priemysle, ale stáva sa bežnou súčasťou v rôznych zariadeniach. Ako príklad uviedol, s akou umelou inteligenciou pracuje Google pri vyhľadávaní a triedení fotografií. Ak napríklad zadáte meno človeka, ktorého hľadáte na fotografiách, Google vám vytriedi iba tie fotky, na ktorých sa daná osoba nachádza. Ak k menu osoby pripíšete slovo „pláž“, nájde vám fotografie, na ktorých je hľadaný človek na pláži.
Ako nám však dokáže umelá inteligencia zarobiť peniaze? Platí pravidlo, že 20 % návštevníkov e-shopu vygeneruje 75 – 80 % zisku. Je teda potrebné analyzovať správanie práve tých 20 %. Ide tu o množstvo dát, a aby bola analýza správna a rýchla, nastupuje umelá inteligencia. Pri spustených kampaniach sa zvyčajne ich optimalizácia a vyhodnocovanie zakladá na 5 – 6 signáloch. Umelá inteligencia vyhodnocuje kampane na základe 3-tisíc signálov.
Avinash načrtol aj budúcnosť pracovania s dátami. Dnes je časová náročnosť zhruba takáto:
Zber dát = 50 %, report dát = 40 %, analýza dát = 10 %
Po implementácii umelej inteligencie sa „rovnica“ zmení:
zber dát = 10 %, report dát = 10 %, analýza dát = 30 %, zapracovanie zmien na základe dát = 50 %
Analytikov v budúcnosti ubudne a nahradí ich práve umelá inteligencia. Analýzy budú automatizované, merané, rýchle a zmeny vykonané na ich základe účinnejšie.
Marketéri sú z Marsu, spotrebitelia z New Jersey
Bob Hoffman, autor knihy Marketers are from Mars, Consumer are from New Jersey, má v profile na Twitteri napísané: Od roku 2007 znepríjemňujem život marketérov.
Prednáška rozvíjala myšlienku, že dnešní marketéri podceňujú tradičné správanie spotrebiteľov. Bob tvrdí, že spotrebitelia chcú mať veci jasné a jednoduché, ale práve marketéri všetko komplikujú. Interaktivita je mŕtva. Samotní spotrebitelia demonštrujú, že nemajú záujem interagovať s inzerentom. Napríklad banerové reklamy majú 6 kliknutí na 10 000 zobrazení, čo môžeme považovať za absenciu interaktivity. Jedna zo štúdií od Googlu zaznamenáva, že viac ako polovicu banerovej reklamy nikdy nikto nevidel. Bob ďalej uviedol, že nakupujúci sa v podstate nezaujímajú o brand. Toto tvrdenie zakladá na skutočnosti, že samotní marketéri musia ľuďom prostredníctvom reklamy pripomínať, aby si kúpili práve ich tovar. Takisto poukázal na to, že marketéri vynechávajú často cieľovú skupinu ľudí starších ako 50 rokov. Podľa Boba ide o fatálny omyl, keďže dnes (v USA) až 51 % celkovej útraty na nákupy vykonáva práve táto cieľová skupina.
Boj s defraudáciou reklamy: pochopenie monetizácie internetu
Shailin Dhar a Praneet Shara z konzultačnej agentúry Method Media Inteligence ukázali, ako prebieha samotná defraudácia reklamy, respektíve ako je za reklamu zaplatené, ale v skutočnosti nepríde k jej doručeniu.
Webové stránky nenavštevujú len ľudia, ale aj roboty alebo iná softvérom vyvolaná činnosť. Ako dochádza vlastne k samotnej defraudácii? Celý proces od softvérových riešení, ako „oklamať“ online aukciu, až po navrhovanie špeciálnych botov a automatov je veľmi zložitý. Opäť téma, ktorá je veľmi špecifická a obsiahla.
Defraudácia online reklamy je vážna téma, keďže ročne je zdefraudovaných približne 8,2 miliardy dolárov. Dnes spoločnosti vynakladajú vyše 169 miliónov dolárov na boj proti takýmto technikám.
Vylepšenie kreatívneho obsahu neurovedou
Doktor Bradley Vines je riaditeľom pobočky Neuroscience Europe v Nielsene. Jeho téma sa čiastočne prekrýva s prednáškou Joea Wadea. Vines však tvrdí, že medzi emocionálnou a racionálnou reklamou nie je výrazný rozdiel.
Svoje tvrdenie demonštroval na tejto reklame Mountain Dew z edície Superbowl.
https://www.youtube.com/watch?v=ql7uY36-LwA
63 % respondentov označilo túto reklamu za čudnú a nepáčila sa im. Lenže táto reklama bola najtweetovanejšou reklamou Superbowlu 2016 a za prvý kvartál zdvihla predaje nápoja o 34 %.
Táto reklama bola vytvorená pomocou neurovedy a boli použité sledovacie EEG aktivity (mozgové elektrické vlny). Merala sa emočná motivácia, aktivovanie pamäti a udržanie pozornosti. Bolo zodpovedaných aj niekoľko otázok, napríklad:
– Aktivuje videnie reklamy brand?
– Má recipient nejaké asociácie s predmetným brandom?
Jednoducho povedané, pomocou EEG sa identifikuje, ako ľudia reagujú na reklamu, kde má reklama „hluché“ miesta a kde vzbudzuje u recipienta pozornosť. Je to metóda, ktorá umožňuje tvorbu reklamy, ktorá bude efektívnejšia.
V hlave crawlera
Filip Podstavec je na československej scéne pomerne dobre známa osobnosť. Takmer každý, kto vykonáva online marketing profesionálne, už počul o nástroji Marketing Miner, ktorého otcom je práve Filip.
Jeho prednáška bola čisto technická záležitosť, takže, bohužiaľ, kto nepoznal pojmy ako crawler, bot alebo log súbor, mal smolu.
Prednáška sa venovala sčasti technickému SEO a webovej diagnostike. Mimochodom, webová diagnostika je u nás veľmi podceňovaná. Celá prednáška bola zameraná na jeden podstatný súbor, ktorý poznáme pod pojmom „log file“. Ide o súbor, kde sú zaznamenané všetky návštevy webu od reálnych používateľov až po roboty. Existuje obrovské množstvo robotov, ktoré chodia na web denne. Niektoré roboty sú v poriadku, napríklad roboty od Google, ktoré navštevujú web pravidelne. Sú však aj roboty, ktoré nie sú úplne okej a na ne si treba dávať pozor. V log súbore ich viete identifikovať a vykonať kroky, ktoré vedú k zamedzeniu takýchto návštev. Vedeli ste o tom, že priemerne 61,8 % všetkej návštevnosti webu predstavujú roboty?
Dizajn na základe dát
Posledným rečníkom bol Oli Gardner z Unbounce. Rečníci z Unbounce prinesú vždy tak trochu iný pohľad na danú problematiku a u Oliho to platilo tiež. Jeho témou bolo vysvetlenie synergie, ktorá môže vzniknúť vtedy, ak na jednom projekte pracujú dizajnér, copywriter a marketér.
Až 98 % marketérov hovorí, že sú zodpovední za odovzdávanie spätnej väzby dizajnérom. 87 % z nich tvrdí, že sú na to dokonca kvalifikovaní. Podľa Oliho Gardnera sú dizajnéri riešiteľmi problémov, teda každý z nás je dizajnér.
V podstate ide o to, aby tím spolupracoval. Aby každý poznal svoju rolu a mal vyhradený priestor a čas, keď odovzdá svoje vedomosti a navrhne riešenie.
Pár slov na záver
Marketing Festival sa oplatí vidieť a zažiť. Ročník 2017 nesklamal a nastavil pomyselnú latku kvality poriadne vysoko. Uvidíme, ako sa organizátori rozhodnú a či sa opäť o rok uvidíme v Prahe.
Ak by vás zaujímal ešte podrobnejší report z Marketing Festivalu v anglickom jazyku, môžete si ho prečítať na tomto linku.
