Nerozumiete tomu, prečo platíte tak veľa za reklamu a aj tak sa nezobrazujete na najvyšších pozíciách? Chceli by ste platiť menej, no zároveň nechcete prísť o svojich potenciálnych zákazníkov? Prečítajte si naše rady a tipy, ako si určiť rozpočet na kampaň a ako ho optimalizovať špeciálne pre vaše potreby. Všetko si postupne vysvetlíme na jednoduchých príkladoch miestneho kvetinárstva a známeho obchodu so športovými teniskami.
Ako funguje rozpočet?
V Ads účte sa dá nastaviť maximálny denný rozpočet, ktorý sa môže minúť na jednu kampaň. Denný rozpočet sa nemusí minúť celý v jeden deň. Môže sa stať, že v pondelok miniete iba 50 % rozpočtu a cez víkend 120 % rozpočtu, keďže cez víkend hľadalo váš obchod viac ľudí. Dôležité je, že za celý mesiac neprekročíte váš priemerný denný rozpočet.
Ak si určíte denný rozpočet pri jednej kampani 1 € a kampaň vám funguje perfektne, neznamená to, že pri druhej kampani vám bude stačiť tiež 1 €. Rozdiel nastáva pri cene za kliknutie. V Google Ads kampaniach sa totiž platí iba vtedy, ak používateľ klikne na reklamu v danej kampani. Cena za kliknutie je však zakaždým iná.
Čo určuje cenu za kliknutie?
Google funguje spôsobom aukcie, a ak kliknete na reklamu známej športovej značky, ktorá predáva športové tenisky, firma zaplatí za kliknutie viac, ako keď kliknete na reklamu miestnej kvetinárky. A pritom sa môžu obe reklamy zobrazovať na prvej pozícii vo vyhľadávaní. Pýtate sa, ako je možné, že vy platíte tak veľa a stále nie ste na prvej pozícii?
Často to závisí od konkurencie, kvality či relevancie vašej reklamy. Ak príde do mesta kvetinárka, ktorá ponúkne Googlu cenu za kliknutie (bid) o 1 cent viac, posunie našu kvetinárku na druhé miesto. To môže byť aj dôvod, prečo na tej istej kampani, ktorá sa mesiace nemenila, zrazu míňame viac peňazí.
Hodnotenie kvality reklám od Google
Na cenu za kliknutie vplýva aj samotný Google, ktorý si určuje kvalitu vašej reklamy. Môžete ponúknuť aj desiatky eur za kliknutie (bid) a môže sa stať, že nikdy nebudete na prvom mieste. Napríklad ako kvetinárstvo nikdy nebudete prvý na hľadaný dopyt športové tenisky, ani keby ste sa postavili na hlavu.
Do Google hodnotenia reklamy sa ráta:
- bid – maximálna cena, ktorú ponúkate Google za kliknutie. Nemusí zodpovedať skutočnej cene za kliknutie. Máte v tom chaos? Žiaden problém, bidy si podrobnejšie predstavíme nižšie v článku.
- CTR (Click-through rate) – miera prekliku, podiel medzi počtom zobrazení reklamy a počtom kliknutí. Čím je vyššie CTR, tým pozitívnejšie Google vníma vašu reklamu.
- Landing page – dôležité je, aby používateľ po prekliknutí sa na stránku našiel relevantný obsah, ktorý hľadal, stránka sa mu v poriadku a rýchlo načítala a jednoducho sa na stránke orientoval.
- Relevancia reklamy – hľadaný výraz by mal súvisieť s obsahom na stránke a v reklame. Preto sa oplatí na stránke používať kľúčové slová, ktoré sa používajú aj v kampaniach Google Ads.
- Formát reklamy – hodnoteniu pomáhajú aj rozšírenia reklamy, a to formou pridania telefónneho čísla, adresy, ponuky služieb či odkazov na podstránky.
Na základe týchto parametrov Google vypočíta hodnotenie reklamy a určí jej pozíciu vo vyhľadávaní. Pozrite si príklad aukcie v jednoduchej tabuľke štyroch firiem:
Podľa tabuľky viete možno už aj sami uhádnuť, ktorá z ponúk sa vo výsledkoch vyhľadávania nezobrazí vôbec. Áno, je to modrá ponuka. Na prvej pozícii sa zobrazí žltá a na druhej červená ponuka.
Skutočná cena za kliknutie
Môže sa tiež stať, že naša konkurencia odrazu zatvorí svoje podnikanie a cena za kliknutie sa nám odrazu zníži. Nemusíme hneď panikáriť a volať špecialistovi, ktorý nám spravuje kampane, aby znížil cenu za kliknutie. Okrem maximálnej ceny za kliknutie rozlišujeme aj skutočnú cenu za kliknutie, a preto sa nemusíme báť, že ak nastavíme 10 centov, zakaždým sa bude platiť 10 centov. Ak firma na druhej pozícii ponúkne 6 centov, prvá pozícia zaplatí 7 centov, aj keby mala nastavenú maximálnu cenu na 10 centov.
Ako si nastaviť rozpočet a ako s ním pracovať?
Nízky rozpočet je vtedy, ak kampaň nezasahuje väčšinu hľadaných dopytov. Pri známom športovom obchode však môže byť nízky rozpočet 1 000 € mesačne, no pri kvetinárstve môže byť nízky rozpočet už 20 €. Dôležité je zadefinovať si cieľ. Chceme byť na prvých pozíciách pred konkurenciou? Chceme zasiahnuť čo najviac potenciálnych zákazníkov alebo chceme míňať každý mesiac rovnakú sumu?
Nastavte si rozpočet podľa vášho cieľa
Pri prvom cieli chceme v aukcii prebiť konkurenciu vyššími bidmi, aby sme sa zobrazovali na najvyšších pozíciách. Tu sa vieme hrať jednoduchým skúšaním pri rôznych kľúčových slovách. Nie všetky kľúčové slová majú rovnakú hľadanosť, rovnakú konkurenčnosť a firma nemusí pozície vo vyhľadávaní zameriavať nutne na šnúrky do topánok, keď chce primárne predávať športové tenisky. Stačí sa zamerať na tie najdôležitejšie kľúčové slová a reklamy začnú prinášať ovocie.
Ak sa však chceme zobraziť čo najviac ľuďom, ktorí hľadajú športové tenisky, potrebujeme na to aj vyšší rozpočet. Pokryť takýto veľký dopyt po teniskách vieme iba zobrazovaním reklám, ktoré nemajú obmedzenie denným rozpočtom, resp. je rozpočet taký veľký, že zasahujeme 95 – 100 % relevantných hľadaných dopytov. V prípade drahšieho produktu sa nám investovanie do reklamy vráti. Ak však predávate lacnejšie produkty, táto stratégia nebude pre vás najlepšou voľbou.
Na obrázku je vidno, že pri kampaniach, ktoré sú obmedzené rozpočtom, je vyšší podiel stratených zobrazení vo vyhľadávaní kvôli rozpočtu. Znamená to, že pri prvej kampani sme prišli až o 67 % potenciálnych zákazníkov, ktorí nás vyhľadávali, no naša reklama sa im nezobrazila, lebo sme už nemali rozpočet na jej zobrazenie.
Vidíme tiež, že máme pomerne dobrú priemernú pozíciu 1,5 pri prvej kampani. Ak by sme však znížili maximálnu cenu za kliknutie, síce by sme vedeli zasiahnuť viac vyhľadávaní našich zákazníkov, no zobrazovali by sme sa na nižšej pozícii, a tak by sa mohlo stať, že kliknú na našu konkurenciu, ktorá je na pozíciách pred nami.
Ako rozumne ušetriť na rozpočte?
V prípade, že máte vopred stanovený rozpočet, ktorým nemôžete hýbať, je dobré prerozdeliť peniaze do jednotlivých kampaní rozumne. Nemusíte inzerovať reklamy na letné tenisky po celý rok. Stačí ich zapnúť na leto a v zime ich zas vypnúť a vymeniť za kampaň na zimné tenisky.
Ak však viete, že tenisky ľudia hľadajú väčšinou vo večerných hodinách a cez víkendy, dokážete obmedziť zobrazovanie reklám iba v určených časoch, čím opäť ušetríte.
Môžete tiež zúžiť cielenie publika či oblasti. V prípade, že nemáte zabezpečené zasielanie produktov, viete obmedziť zobrazovanie iba pre ľudí z dojazdovej vzdialenosti od obchodu. Tiež viete nastaviť zvýšené zobrazovanie iba pre ľudí v rozmedzí X – Y rokov, iba pre mužov či ženy alebo podľa príjmu domácnosti.
Neplaťte za nerelevantné dopyty
Dôležité je aj pravidelné sledovanie hľadaných dopytov. Často sa stáva, že ľudia hľadajú všeobecné výrazy ako „tenisky“ alebo „chcem predať tenisky“. Takýmto dopytom obchod so športovými teniskami nechce zobrazovať reklamy, lebo na ne zbytočne minie peniaze a zároveň je veľmi malá pravdepodobnosť, že by z takéhoto dopytu mohla vzniknúť konverzia. Preto treba pravidelne sledovať dopyty a vylučovať tie nerelevantné. Pri nízkom rozpočte je dobré vylúčiť aj veľmi všeobecné dopyty a zamerať sa radšej na konkrétne výrazy ako „športové tenisky“, pri ktorých máte väčšiu šancu konverzie.
Nezabudnite na DPH
V Slovenskej republike ste povinní zaplatiť 20 % DPH. Daň sa však nepočíta priamo pri určovaní rozpočtu pri reklamách, ale v daňovom priznaní. Ak dobijete účet sumou 100 €, po podaní daňového priznania zaplatíte ešte 20 €. Platí to aj pre inzerentov, ktorí nie sú registrovaní ako platcovia DPH
Rozpočet, ktorý by vyhovoval vašim cieľom a prinášal relevantné dopyty a konverzie, zistíte až po niekoľkých mesiacoch od spustenia kampane. Pred spustením kampane vieme na základe cieľov, konkurenčnosti, počtu kampaní (vyhľadávacích, obsahových aj video) a odhadu cenovej ponuky pri jednotlivých kľúčových slovách približný mesačný rozpočet iba odhadnúť. Môže sa však stať, že po spustení kampane rôznym skúšaním a upravovaním zistíme, ktoré kampane sú najvýkonnejšie, a rozpočet sa teda môže meniť. Po niekoľkých mesiacoch by sa mal už ustáliť približne na rovnakej sume.
Treba však rátať aj so sezónnymi kampaňami či dočasnými akciami, ktoré môžu počas roka vzniknúť, a zvýšiť tak rozpočet alebo ubrať z rozpočtu iných kampaní, aby sa vytvoril priestor pre dočasnú kampaň.
Správne určenie rozpočtu nie je jednoduché a často prináša aj kompromisy. Nechajte si radšej poradiť od profesionálov, dôverujte im a dajte tomu čas. Návratnosť z kampaní prichádza väčšinou až s odstupom času, keď možno zistíte, že sa vám naozaj oplatilo investovať do vyššieho rozpočtu.
Mohlo by vás zaujímať:
Autor článku: Veronika Matúšková, Digital Marketing Specialist Junior
