Dnes sa on-line marketéri spoliehajú na technológiu, ktorá má vlastne už dvadsať rokov. Využívajú súbory „cookies“, ktoré vo svojej podstate neboli navrhnuté na identifikáciu, ale na komunikáciu prehliadača s webovou stránkou.

Cookies – viac problém ako pomoc

Cookies majú svoje muchy, a to hneď niekoľko. Majú obmedzenú životnosť (tak ako tie z cesta) a dajú sa zmazať (niektorí používatelia ich mažú pravidelne). S nástupom smartfónov si ľudia začali prezerať weby cez mobilný prehliadač a doma cez stolový počítač alebo notebook. Na jednu osobu teda pripadajú rôzne cookies súbory, ktoré analytické nástroje nevedia spárovať. A, samozrejme, celá problematika je menej prehľadnejšia, ak si prezeráte v práci web cez počítač, po ceste domov cez smartfón a doma cez notebook.

Toto všetko má vplyv na kvalitu vyhodnocovania správania sa používateľov na webovej stránke a celkovo na dátovú analytiku. Samozrejme, ovplyvňuje to aj samotné navrhovanie stratégií pre on-line kampane.

digital fingerprint, daren curtis, blog, marketing, reklamna agentura

Nástrahy používania cookies

Bežného návštevníka webovej stránky sa snažíme identifikovať práve cez cookie. Ak sa súbor zmaže alebo ak používateľ použije iný prehliadač, analytické nástroje zaznamenajú nie jedného, ale dvoch nových návštevníkov. Nevieme, že cookie súbor č. 1 a cookie súbor č. 2 spolu súvisia a či je to ten istý používateľ. Strácame tak prehľad o jeho historickom správaní a netušíme, aký predpokladaný vzorec správania k nemu priradiť.

Jedinečný ako odtlačok prsta

Teraz si však predstavme, že používateľ navštívi konkrétny web, na ktorom je implementovaný nový „sledovací“ systém, ktorý priradí k tomuto novému cookie súboru na základe ďalších dát (poloha, čas, zariadenie, zdroj návštevy atď.) vlastný útržok dát. Používateľ web opustí, cookies súbory zmaže alebo použije iný prehliadač či zariadenie. Opätovne navštívi web a nový systém identifikuje, že poloha je približne rovnaká, ako je zapísané v predchádzajúcom cookie súbore (plus nespočetné množstvo ďalších dát). Systém vyhodnotí, že ide o toho istého používateľa a znovu mu priradí predchádzajúci cookie súbor.

digital fingerprint, daren curtis, blog, marketing, reklamna agentura

Ako lusknutím prsta tu máme cookie s pravdepodobnou históriou, a vieme tak priradiť viacero návštev k jednému súboru. Takejto technológii hovoríme „digitálny odtlačok prsta“ alebo po anglicky digital fingerprint.

Čo to vlastne je?

Ide o útržok kódu, ktorý je jedinečný pre určitý dátový súbor alebo pre celý reťazec súborov. Pôvodne bol vyvinutý na odhaľovanie falšovania elektronicky odosielaných správ. Využívali ho najmä bankové inštitúcie.

Vďaka jeho vlastnostiam sa začína postupne využívať aj v on-line marketingu. Jednou z jeho predností je aj skutočnosť, že na rozdiel od situácie, keď si prezeráte web cez inkognito mód, a tým pôsobíte ako úplne nový používateľ, pri digitálnom odtlačku sa „neskryjete“.

digital fingerprint, daren curtis, blog, marketing, reklamna agentura

Práve tieto až špionážne vlastnosti bránia v rozvoji tohto nástroja. Ide najmä o legislatívne prekážky. V roku 2018 totiž vstúpi do platnosti nová právna úprava ochrany osobných údajov v on-line prostredí od Európskej komisie, takzvané GDPR (General Data Protection Regulation).

Opatrný a rezervovaný prístup v on-line reklame

Momentálne sa digitálny odtlačok využíva skôr pasívne. Zachytáva menej informácií, skôr sa snaží zbierať iba tie, pomocou ktorých vie priraďovať cookies súbory, a identifikovať tak jedinečného používateľa. Viac spolupracuje so samotným prehliadačom než s navštívenou webovou stránkou.

Aktívnejšie nastavenie digitálneho odtlačku spolupracuje aj s javascriptami na weboch a pluginoch, a zbiera tak o niečo podrobnejšie údaje.

Je jedno, ako dobre máte nastavené sledovanie cookies súborov, s digital fingeprintom sa posuniete v analýze návštevnosti stránky výrazne vyššie.

Vplyv novej technológie

Prechod na túto technológiu bude plynulý a potrvá možno ešte niekoľko rokov. Nevytlačí cookies, ale dá im skôr nový význam. V našich analytických nástrojoch neuvidíme také množstvo „not set“ alebo „not provided“ údajov. Budeme môcť lepšie sledovať správanie používateľov na webe. Získame množstvo doplňujúcich údajov o návštevníkoch webu a budeme sa vedieť na nich aj lepšie zameriavať.

digital fingerprint, daren curtis, blog, marketing, reklamna agentura

Čo prinesie?

Zdokonaľovanie tejto technológie vyvolá určite vášnivú debatu o ochrane súkromia a citlivých údajov a možno očakávať, že určite prídu aj obmedzenia.

 Čo to však znamená pre návštevníkov webu? Mazanie cookies súborov alebo prezeranie si webovej stránky cez inkognito mód nijako neovplyvní ani nesťaží identifikáciu používateľa. Na druhej strane nás táto technológia „odbremení“ od nerelevantnej reklamy. Nebudeme tak musieť trpieť reklamné posolstvá, ktoré nás nijako nezaujímajú. Zlepší sa kvalita reklamy, budeme ju vnímať natívnejšie a nebude nás obťažovať. Úspešnosť kampane však bude stále závisieť od dobrej kreatívy a kvalitnej myšlienky.