To, v akom slede a čase dokážeme zaujať cieľovú skupinu, sa pravidelne mení s príchodom nových technológií a riešení. V tomto článku si vysvetlíme, čo je to attention span a ako ovplyvňuje marketingové aktivity.

Internet a celkovo digitálne riešenia extrémne uľahčujú v porovnaní s minulosťou publikovanie akéhokoľvek obsahu. Napadne vám príbeh a v tom momente ho môžete prostredníctvom svojho smartfónu publikovať napríklad na blogu. Dostanete sa do dopravnej zápchy a v priebehu pár sekúnd situáciu vďaka smartfónu nafotíte a zverejníte na sociálnych médiách. Informácia sa okamžite dostáva k recipientom.

Počet informácií, ktorým je používateľ denne vystavený, už prekročil fyzickú kapacitu ľudí zaregistrovať ich všetky a pochopiť v plnom rozsahu. Používatelia sa preto museli adaptovať a zmeniť svoje bežné zvyky tak, aby dokázali čo najefektívnejšie obsiahnuť čo najviac možných informácií v čo najkratšom čase. Preto sa v poslednom čase (najmä pri sociálnych sieťach) stretávame s pojmom attention span alebo rozsah pozornosti.

Rozsah pozornosti používateľov (Attention span)

„Na to, aby ste zaujali používateľa na sociálnych sieťach, máte približne 1,5 až 4 sekundy.“

V roku 2015 spoločnosť Microsoft Canada publikovala štúdiu, v ktorej poukázala na to, že sociálne médiá sú jednou z hlavných príčin zníženia nášho rozsahu pozornosti z 12 sekúnd v roku 2000 na 8 sekúnd v roku 2015. Keďže používatelia nie sú schopní vstrebať extrémne množstvo informácií, ktorým sú na sociálnych sieťach vystavení, začali ich filtrovať na základe toho, ako ich zaujmú. Dnes sú tieto čísla ešte nižšie. V počítači máte šancu zaujať používateľa do 4 sekúnd a v mobilnom zariadení do 1,5 sekundy.*

* Zdroj: https://www.nsdesign.co.uk/social-media-attention-spans/

Ako som už spomínal, zníženie pozornosti vyplýva najmä z extrémneho množstva obsahu a zaujať používateľa je dnes omnoho náročnejšie ako v minulosti. Navyše sa zmenil aj postup, akým používatelia vnímajú obsah. Kedysi to bolo jasné a prirodzené – zhora dole a zľava doprava. Toto stále platí pri čítaní článkov, no na sociálnych sieťach sa tento model zmenil práve kvôli snahe používateľov zrýchliť proces vyhodnotenia zaujímavosti článku.

Model vnemu používateľov na sociálnych sieťach

Toto je bežný facebookový príspevok, ktorý si pravdepodobne teraz pri vyššej sústredenosti čítania tohto článku prečítate štandardne od statusu až po call to action prvok.

No pri skrolovaní priamo na Facebooku sa používateľ správa inak, pretože jeho mozog je už pripravený na to, že tam nájde množstvo rôznych informácií. Na Facebooku model vnemu prebieha takto:

Ako prvé si používateľ všíma na sociálnych sieťach hlavný obsah, v tomto prípade obrázok alebo video. Tu prebieha proces zaujatia. Ak sa vám ho nepodarí zaujať obrázkom či videom, zvyšok postu si už ani nevšimne.

Ak sa vám podarilo zaujať používateľa obrázkom či videom, ešte ste nevyhrali. No vzbudili ste uňho pozornosť do takej miery, aby bol ochotný venovať vášmu príspevku svoj drahocenný čas navyše. Teraz ho však musíte zaujať znova. Tu nastáva priestor dopovedať príbeh z obrázka pomocou 3 – 5 slov.

Až teraz sa používateľ dostáva k statusu, kde mu finálne posúvate informáciu o tom, čo hľadá a čo bude mať preňho reálne pridanú hodnotu alebo je to skutočne téma, ktorá by ho mohla zaujať.

V tomto kroku ste používateľa dostatočne zaujali a je ochotný prekliknúť sa a dozvedieť sa viac.

Pomôžte používateľom pri procese rozhodovania sa o zaujímavosti obsahu

Používateľom dokážete uľahčiť rozpoznanie obsahu percepčnými skratkami, ako je napríklad vizuálna konzistentnosť. Takéto uľahčenie používatelia veľmi oceňujú, pretože im urýchľujete rozhodovanie o obsahu.

My to robíme napríklad takto: Každý náš blogový článok, ktorý publikujeme na sociálnych sieťach, má jednotné orámovanie s textom, ktorý presne pomenúva kategóriu, do ktorej je článok zaradený. Kategórie odlišujeme medzi sebou farebne, no rozloženie všetkých obrázkov odkazujúcich na blogové príspevky je jednotné. Vďaka tomu používateľ vie už na prvý pohľad rozoznať, že ide o blogový článok našej spoločnosti a do ktorej kategórie patrí.

Správny náhľadový obrázok je nutné zvoliť aj pri videách. Nie všetci používatelia majú totiž zapnutý autoplay (automatické prehrávanie videí) vo svojich zariadeniach. Obrázok preto vyberte tak, aby mal používateľ chuť si vaše video pustiť.

Väčšina spoločností využíva najmä klasické formáty príspevkov. Facebook toho však ponúka oveľa viac ako iba obrázok a video. 3D foto, carousel, Facebook instant experience (poznáme aj ako canvas), 360° fotky a množstvo ďalších. Využite ich vo svoj prospech. Napríklad úplne nový formát 3D foto:

Alebo jednoducho využívajte fotoalbumy:

Ľudí tak dokážete zaujať aj neopozeraným formátom. Neštandardné formáty a vizuály v záplave štandardných foto príspevkov vás jednoznačne odlíšia a pomôžu ľahšie zaujať používateľov. Ďalším tipom, ako zaujať, je využívanie emotikonov v statuse. Nevyužívajte však iba bežných smajlíkov, no použite také, ktoré sa vám hodia k obsahu.

Všetky emotikony nájdete emojipedia.org, kde zároveň uvidíte aj náhľad, ako sa daný emotikon zobrazuje v jednotlivých typoch zariadení a na konkrétnych sociálnych médiách. Využite tak napríklad palmu, hory či iné symboly a čísla.

Zhrnutie: Na zaujatie používateľa na sociálnej sieti máte približne 2 sekundy, v najlepšom prípade 4. Postupnosť, akou používateľ číta headline, nie je štandardná a začína sa obrázkom, nasleduje headline pod obrázkom a až potom si prečíta status. Vždy preto treba myslieť na to, čo chcete používateľovi odovzdať a čím ho zaujmete až tak, aby si vaše posolstvo či správu zapamätal, prípadne sa preklikol ďalej. Využívajte preto percepčné skratky, neštandardné vizuály či formáty a tiež neštandardné emotikony.