„Call to action“ prvky sú životne dôležitou súčasťou každej vstupnej stránky. Výrazne ovplyvňujú výkonnosť webu a pomáhajú v orientácii používateľov na samotnej stránke. Nie je nič horšie, ako keď máte spustenú PPC kampaň na úplne novú landing page a v Google Analytics nevidíte ani jednu konverziu, prípadne ich je len veľmi málo. Všetko vyzerá, že je v poriadku, ale v skutočnosti ste sa mohli pri použití „call to action“ (skrátene ako CTA) dopustiť niektorej z chýb uvedených nižšie.
Nejasné alebo vágne copy
Text je neoddeliteľnou súčasťou CTA. Musí korešpondovať s textom a obsahom samotnej landing page. Ak ponúkate e-book zadarmo, musí byť jasné, že si ho návštevník vie stiahnuť hneď na samotnej stránke a nemusí sa preklikávať ďalej. Napísať na samotný button „stiahnuť“ nemusí stačiť. Takýto text môže pôsobiť nudne a nepresvedčivo. Podľa Copyhackers.com je ideálne písať CTA texty tak, akoby ste sa prihovárali konkrétnemu človeku. Pôsobia tak presvedčivejšie a čitateľ má pocit, že s ním komunikujete priamo. Nebojte sa teda použiť aj dlhší text, napríklad: „Stiahni si e-book zadarmo.“ Snažte sa však ostať stručný, počet slov by nemal byť vyšší ako päť.
Neviditeľné CTA
Aj keď to možno znie neúctivo, dodržiavajte pravidlo „monkey see, monkey do“. Ak chcete, aby návštevníci webu spravili vami žiadanú akciu, dajte im to vedieť. Často sa stáva, že CTA prvok je skrytý na webe pod záhybom stránky, a nie je tak viditeľný. Tento problém nastáva najmä vtedy, ak nie je web dostatočne optimalizovaný pre mobilné zariadenia. Na desktope je CTA viditeľné, ale v smartfóne už nie. Príkladom je web tableau.com, kde v desktopovej verzii vidíme všetky CTA prvky. Ak si však stránku pozrieme cez smartfón, tak prvok nevidno.
Tiež sa môže stať, že CTA splýva s dizajnom webu a návštevníci si ho jednoducho nevšimnú. Používajte preto kontrastné farby a využite aj také, ktoré inak v rámci vašej korporátnej identity nie sú bežné. Samotný CTA prvok musí byť dostatočne veľký a jasný, aby sám dokázal upútať pozornosť návštevníka. Na buttony nepoužívajte sivé farby, pretože tie sa v online prostredí používajú na prvky, ktoré sú neaktívne a neklikateľné.
Chcete toho priveľa
Používatelia prídu na landing page, kde máte jasné CTA, no jednoducho nekonvertujú. Táto situácia sa často stáva vtedy, ak chcete od používateľov priveľa informácií alebo akcií. Napríklad po stlačení buttonu „stiahnuť e-book“ sa im nezačne sťahovať samotný e-book, ale zobrazí sa im formulár. To by bolo ešte v poriadku, ak chcete získať e-mail, ale ak sa vyroluje formulár, ktorý má 5 povinných polí, tak očakávajte, že väčšina používateľov ho jednoducho nevyplní a stránku vypne.
Je dôležité, aby používateľ vopred aspoň tušil, čo sa od neho očakáva a čo má spraviť. Prekvapenia sú v takýchto prípadoch nevítaným elementom.
CTA na každom rohu
Neponúkajte viac možností na jednej landing page. Ak ponúkate e-book zadarmo, majte tam iba jeden. Neponúkajte ďalšie dva, nikto si ich nestiahne. Takisto nedávajte viacero CTA prvkov na landing page. Vedie to k takzvanej rozhodovacej paralýze. To znamená, že používatelia v konečnom dôsledku nespravia žiadnu akciu a odídu zo stránky.
Ak chcete predsa len umiestniť viac CTA prvkov, vytvorte pre ne určitú hierarchiu. Jasne určite, ktorý je najdôležitejší a ktoré sú „doplnkové“. Používajte v texte „bold“, a vyznačte tak to najdôležitejšie. Takisto pomáhajú kontrastné farby, ktorými oddelíte to, čo je dôležité, od sekundárnych možností. Umiestnite CTA do stredu a urobte ho väčšie než ostatné prvky. Prípadne si pomôžte smerovacími šípkami.
Nedovoľte im váhať
CTA je jasné a zrozumiteľné. Copy text je presvedčivý a k veci, ale používatelia stále môžu zaváhať. A čím dlhšie váhajú, tým sa pravdepodobnosť konverzie zmenšuje. Tieto pochybnosti môže pomôcť zahnať takzvaný „social proof“. Ten môže mať niekoľko podôb. Zvyčajne sa využívajú odporúčania od ľudí, ktorí využili ponuku pred vami. Prípadne ako forma hodnotenia (známe hviezdičky). Samozrejme, je potrebné dodržať určitý kontext a „social proof“ ma slúžiť na presvedčenie, nie na odlákanie pozornosti.
Okrem toho je tiež možné použiť rôzne garancie. Napríklad garancia vrátenia peňazí, najnižšej ceny a podobne. Pri demoverziách softvérov alebo aplikáciách je vhodné upozorniť, že demo je zadarmo a pri registrácii netreba vkladať číslo kreditnej karty.
Samozrejme, každá stránka, služba alebo produkt vyžaduje svoje vlastné CTA. Neexistuje jednotný model ani univerzálny návod, aké CTA použiť pre aký produkt. Nebojte sa testovania a analyzovania. Prípadne zverte celé nastavenie a vypracovanie odborníkom. Treba mať však na mysli, že CTA je úzko spojené aj s kvalitou samotnej landing page. U nás v daren&curtis sme navrhli množstvo úspešných landing page a radi vám pomôžeme aj s tou vašou.
