Každý z nás je jedinečný a originálny. Napriek tomu je naše nákupné správanie do značnej miery veľmi dobre predvídateľné. Poznať nákupné správanie spotrebiteľov a rozhodovací proces zákazníkov je pre obchodníkov kľúčové.
Existuje množstvo teórií a modelov spotrebiteľského správania, ktoré sa venujú nákupnému správaniu. Vieme, že lojálny zákazník sa prikláňa k produktom, ktoré kupuje určitá skupina ľudí v jeho okolí. Sociológia skúma, akým spôsobom nákup jedného spotrebiteľa ovplyvňuje správanie ostatných. Z pohľadu psychológie vieme definovať faktory, ktoré vplývajú na zákazníka a motivujú ho na kúpu konkrétneho produktu. Dnes si povieme niečo bližšie o typológii zákazníkov.
Bratia Bryan a Jeffrey Eisenbergovci sa vo svojej knihe Waiting for Your Cat to Bark venujú štyrom typom zákazníkov, ktorí sa zásadne líšia v rýchlosti rozhodovania a vo faktoroch, ktoré ich počas nákupného procesu ovplyvňujú.
Porovnávajúci zákazník – 5 až 10 %
Rozhľadený kupujúci si dokáže za veľmi krátky čas vytvoriť obraz o danom produkte či službe na základe dostupných informácií. Pokiaľ sa rozhodne pre ponúkaný produkt, musí reflektovať jeho hodnoty, ktoré vyznáva, a korešpondovať s jeho osobnosťou. Chce, aby jeho postavenie v spoločnosti odrážal exkluzívny tovar, ktorý sekundárne zvýrazňuje jeho nadradenosť. Túži po tom najlepšom na trhu a za najnižšiu cenu. Veľmi dôležitú úlohu zohráva počas výberu jeho veľké ego.
Pri jeho rozhodovaní mu diskusné fóra poskytujú dostatok informácií, o ktoré sa delia existujúci zákazníci. Striktne sa riadi racionálnymi rozhodnutiami na logickom základe. Je ochotný míňať, no len tam, kde je najlepší pomer ceny a pridanej hodnoty. Nie je ovplyvniteľný zľavami. Reaguje len na pravdivé informácie, ktoré mu povedia, v čom je produkt/služba tá najlepšia. Dokáže sa rýchlo rozhodnúť. Chce vedieť, že produkt je najlepší a jeho kúpou sa stane tým najlepším. Chce konkrétny dôkaz o tom, že výrobok je najlepší. Má rozhodné konanie.
Ako osloviť zákazníka, ktorý rád porovnáva a analyzuje?
- Používajte slová ako najvyššia, najlepšia a prémiová kvalita.
- Pomenujte a vyzdvihnite jasnú výhodu produktu.
- Každé svoje tvrdenie potvrďte reálnymi faktami.
- Presvedčte ho o tom, že kúpiť si váš produkt je inteligentné rozhodnutie.
Spontánny zákazník – 25 až 35 %
Spontánny zákazník sa rozhoduje veľmi rýchlo, no nie je jednoduché zaujať ho. Je potrebné byť kreatívny a nájsť spôsob, ako mu ponuku ukázať tak, aby zasiahla jeho city. Ak sa vám to podarí, získate veľkú časť zákazníkov na svoju stranu. Koná impulzívne. Páči sa mu kreatívne moderné stvárnenie a štýlové veci. No ani spontánny kupujúci si nemusí kúpiť produkt na webe, hneď ako sa mu zapáči, preto je dobré prilákať ho k produktu späť cez remarketing.
Veľmi dobre reaguje na zľavy a limitované ponuky. Necháva sa ovládnuť emóciami, ktorým dáva voľný priebeh. Chce vidieť, čo kúpou získa, dosiahne, čo môže s produktom robiť, akú mu poskytne okamžitú pridanú hodnotu. Neporovnáva a nerobí analýzu konkurencie. Chce rýchlo, a hlavne jednoducho nakúpiť. Nepremýšľa racionálne ani ekonomicky. Produkt, ktorý ho zaujme, jednoducho chce bez ďalších vyhodnocovaní a zvažovaní.
Ako osloviť zákazníka, ktorý sa rozhoduje spontánne?
- Ukážte mu, aký je produkt zábavný.
- Presvedčte ho o tom, že daný produkt používajú ľudia podobní jemu.
- Priblížte mu pocity, ktoré mu produkt prinesie.
- Vyvolajte v ňom pocit, že produkt okamžite potrebuje.
- Dajte mu časovo obmedzenú ponuku.
- Svoju ponuku štylizujte ako novú, netradičnú, trendovú a exkluzívnu.
Metodický zákazník – 45 %
Na rozdiel od porovnávajúceho zákazníka sa nerozhoduje okamžite. Necháva si čas na premyslenie ponuky. Je motivovaný kvalitou. Príliš sa neriadi emóciami. Každé tvrdenie si overuje. Vyhľadáva podrobnosti a súvislosti. Detailne porovnáva ponuku s konkurenciou. Cena nie je jediným dôležitým faktorom. Pri kúpe sa riadi logikou. Dôležitá je úprimnosť a racionálne argumenty.
Vyhľadáva reakcie a skúsenosti ľudí, ktorí produkt už kúpili. Vyžaduje parametre, ktoré môže navzájom porovnávať v rámci produktov od konkurencie. Ide tvrdo po faktoch a špecifikáciách, ktoré podrobuje nekompromisnému analyzovaniu a porovnávaniu. Zásadné je byť k takému zákazníkovi maximálne úprimný.
Ako osloviť metodického zákazníka?
- Zamerajte sa na prezentáciu funkcií a benefitov.
- Potvrdzujte všetky výhody a parametre faktami, certifikátmi a reálnymi odporúčaniami.
- Vzdelávajte svojich zákazníkov prostredníctvom e-mailového marketingu.
- Dávajte si pozor na drobné písmenká, ktoré metodickí kupujúci obzvlášť čítajú.
Humanistický (ľudský) zákazník – 10 až 15 %
Zakladá si na osobných hodnotách, ktoré vyznáva. Záleží mu na životnom prostredí. Chce vidieť reálny dôkaz reklamných tvrdení. Veľmi vhodné je ukázať emócie reálnych zákazníkov s dobrými skúsenosťami, s ktorými sa stotožní. Chce produkty, ktorých používaním bude mať čisté svedomie. Jeho rozhodovanie je dlhodobý proces. Je empatický s okolím. Je odvážny dobrodruh, ktorý nepotrebuje ísť s trendmi.
Nechce ohrozovať svoj etický kódex. Snaží sa dosiahnuť svoje ciele a naplniť potreby humánnou cestou. Jeho sociálne zodpovedné správanie je veľakrát spojené so sympatiami k organizáciám, ktoré obhajujú ľudské hodnoty, práva, ale aj životné prostredie. V súčasnosti tvorí takáto skupina zákazníkov zhruba 10 až 15 %, no zaznamenáva rastúci trend vďaka sociálnym sieťam, na ktorých sa ľudia radi hlásia k sociálnej zodpovednosti.
Ako osloviť humanistického zákazníka?
- Používajte reálne príbehy ľudí, ktorí sú s produktom spokojní.
- Poukazujte na využívanie obnoviteľných zdrojov energie, podporu detí v rozvojových krajinách a ďalšie faktory, s ktorými sa zákazník stotožní.
- Buďte inšpiratívni, starostliví, sentimentálni, ale aj zábavní a dobrodružní.
- Zapojte do kampaní skutočných ľudí so skutočnými problémami, ktoré riešite.
Zákazníkov dokážeme vo všeobecnosti zaradiť na základe ich nákupného správania do štyroch skupín. To však neznamená, že sú univerzálne a platia pre každého. Nie je ľahké jednoznačne zatriediť správanie, ktoré je ovplyvnené situáciou, v ktorej sa ľudia nachádzajú, ich náladou a individualitou. V závislosti od situácie môže kupujúci spĺňať hneď niekoľko faktorov z rozdielnych kategórií. Veľkú úlohu pri rozhodovaní zohráva aj samotný produkt. Inak sa človek rozhoduje pri kúpe automobilu, kde prevláda metodický prístup, a inak pri nákupe topánok, ktoré ho jednoducho zaujmú vo výklade a z analytického zákazníka sa razom stáva spontánny.
Pokiaľ pochopíte myslenie svojich zákazníkov a spôsob, akým pristupujú a hodnotia ponúkané tovary a služby, budete dosahovať omnoho lepšie výsledky. A nielen to. Vaši noví zákazníci sa k vám budú radi vracať. Najhoršie, čo môžete urobiť, je cieliť na všetkých zákazníkov. Takýmto spôsobom nebudete vedieť poriadne osloviť ani jednu zo skupín a motivovať ju na kúpu. Vďaka internetu sa takmer každý človek chtiac-nechtiac stáva do určitej miery metodickým zákazníkom, ktorý vďaka jednoduchému prístupu k informáciám skúma, porovnáva a zhodnocuje ponúkané produkty.
Mohlo by vás zaujímať:
