Existuje veľa príkladov firemných príbehov, ktoré dokazujú, aký výkonný môže byť storytelling, keď sa robí dobre. V digitálnom veku znamená vyhratie marketingovej hry získanie divákov, ktorí sa chcú spojiť s vaším brandom. A najlepší spôsob, ako to urobiť, je príbeh.

O tom, že ľudia sú prirodzene priťahovaní k príbehom, pretože vyvolávajú emócie, som písala v predchádzajúcom článku. Štúdie navyše ukazujú, že pozitívne emócie smerujúce k značke majú oveľa väčší vplyv na lojalitu spotrebiteľov ako na dôveru. Na druhej strane nie je ľahké vytvoriť obsah, ktorý povie presvedčivý, emocionálne pútavý príbeh.

Cieľom každého príbehu je utváranie vzťahov, či už ide o vašich B2B partnerov, zákazníkov, alebo o širokú verejnosť. Marketingoví odborníci sa zhodujú, že hoci príbehy boli, sú a vždy budú jedným z najlepších nástrojov na tvorenie contentu, ak nespĺňajú podmienku autenticity, sú nebezpečné. Mnoho značiek práve túto skutočnosť nezohľadňuje, a občas sa preto príde na to, že značky okrášľujú pravdu. V tomto článku vám ukážem príklady, ako príbehy a ich autenticita môžu pracovať pre vašu značku alebo, naopak, proti nej.

Ford v roku 2000

V roku 2000 automobilka Ford čelila obrovskému problému. Pneumatiky, ktoré spoločnosť dávala do svojich áut Ford Explorer, spôsobili smrť viac ako 250 ľudí. Tieto pneumatiky firma odoberala od svojho stáleho dodávateľa, firmy Firestone. Vzťah, ktorý mali obe firmy viac ako storočie, sa ocitol na bode mrazu. Ford a Firestone mali zrazu pred sebou viac ako 1 500 súdnych žalôb. Po súdoch, na ktorých jedna značka obviňovala druhú a ani jedna si pritom nechcela priznať chybu, začali akcie oboch značiek značne klesať. Komunikačné oddelenie Fordu, ktoré dovtedy komunikovalo obrannou a útočnou stratégiou proti Firestone, sa začalo zrazu orientovať na zákazníka a príbeh. Ospravedlnili sa a prišli so sériou videí, ktorými sa snažili znovu obnoviť so svojím lojálnym zákazníkom stratenú dôveru. Dnes si už Ford uvedomuje, ako veľmi sa popálil na tom, že jeho komunikácia a príbeh, ktorý dovtedy rozprával, bol neautentický a neúprimný.

„Dobrý príbeh vás donúti cítiť niečo, a to je univerzálne. Chce zachytiť vaše hodnoty a záväzky, inšpirovať a zaujať. Storytelling je najmocnejšia cesta, ako dosiahnuť tieto atribúty.“ Mark Truby, viceprezident komunikácie Fordu

Volkswagen a jeho emisná kríza

Podobný scenár mala i nedávna kauza, ktorej čelil Volkswagen v roku 2015. Svet sa zrazu dozvedel, že jeho autá, ktoré mali spĺňať emisné zákony, ich porušujú a zavádzajú o hodnotách emisií. Obrovská krízová situácia, ktorá vtedy pre VW nastala, sa dala zvládnuť správne zvolenou krízovou komunikáciou. Komunikačný tím však pohorel na plnej čiare. PR vyhlásenie, v ktorom sa VW vtedy ani len neospravedlnil, bolo už len poslednou kvapkou. Neskôr dokonca samotný Michael Hord povedal: „Spoločnosť to vážne pokašľala.“ Pripomína vám tento príbeh ten predošlý? A to ešte neviete, ako sa VW snažil z tejto situácie dostať. Ak hádate, že VW prišiel okrem iného so sériou videí na oslavu 40. výročia, v ktorom sa snažil prerozprávať príbeh svojich áut, hádate správne. Dalo by sa povedať, že história sa opakovala, a tak ostáva len položiť otázku, prečo sa VW nepoučil z chyby druhých. Možno práve preto, lebo bol presvedčený, že podmienka úprimnosti a autenticity nie je až taká dôležitá.

Autenticita a jednoduchosť

Keď v našom príbehu splníme podmienku autenticity a úprimnosti, ďalším krokom, ktorému osobne verím najviac, je skutočnosť, že menej je viac. Pravdou je, že na tomto svete je príliš veľa vecí. Keď značka uverejňuje svoj príbeh, často sa pokúša uverejniť všetko v nádeji, že čím viac ponúkne, tým to bude mať väčší zmysel. Je to ako váš priateľ v práci, ktorý stále rozpracúva každý jeden bod svojho dňa, kým sa neprenesiete do podvedomého spánku. Značky často nerozumejú tomu, čo robia alebo príbehu, ktorým sa prezentujú pred ľuďmi, takže rozprávajú… a rozprávajú… a rozprávajú. Značky, ktoré svojim príbehom nerozumejú, sú predurčené na neúspech.

Na druhej strane je ľahké vidieť úspech tých, ktorí neskôr skončia ako lídri na trhu, čo vyzerá tak jednoducho! Tieto značky vytvárajú časovú líniu a prekonávajú ju faktami a slovami. Nepíšu dlhé texty o svojom zakladateľovi. Ich videá nie sú dlhé a off-point. Rozumejú svojmu príbehu a robia ho jednoduchým.

Apple: majster storytellingu

Príkladom je Apple, ktorý zaujal minimalistický prístup – nielen vo svojej komunikácii (reklama, internetová stránka, balenie), ale aj vo fyzických produktoch. Značka, ktorú viacerí odborníci považujú za majstra brand storytellingu. Komunikácia, ktorú má Apple voči svojim zákazníkom, je ukážkovým príkladom toho, ako to robiť správne. Možno práve preto, lebo Steve Jobs bol považovaný za jedného z najlepších rozprávačov príbehov o značke svojej doby. A možno i preto, lebo Apple stavia do hlavnej úlohy svojich príbehov zákazníka ako hrdinu a nie svoj produkt. Apple nie je iba pekný a jednoduchý dizajn, jeho kampane sú tiež skvelým príkladom toho, že storytelling predáva a nie je to iba mýtus . Ako príklad uvádzam dve, a to kampaň pre iPhone 5 Face to face every day alebo novšiu kampaň What will your verse be.

Vianočné čaro

Príkladov zvládnutého storytellingu je vo svete reklamy omnoho viac. Okrem značiek, ktoré celý svoj brand postavili na príbehu, ako je Airbnb, Dove, Lloyds alebo Toms, sa práve počas Vianoc objaví viacero iných značiek, ktoré sa rozhodnú zakomponovať storytelling do svojej stratégie. Dôvodom je práve fakt, že vo vianočnom období sú ľudia emotívnejší a jednoduchšie reagujú na citovo založené príbehy. Len počas Vianoc sa tržby hračkárstiev dokážu zvýšiť aj o polovicu. Napríklad značka Lego pravidelne pred Vianocami prichádza s kampaňou, ktorá sa orientuje na rodinné vzťahy, ktoré sa pomocou Lega budujú akoby jednoduchšie. Rovnako nesmieme zabudnúť ani na obchodný dom John Lewis a jeho preslávené vianočné reklamy.

Seth Godin, marketingový špecialista a autor viacerých publikácií, povedal: „Marketing nie je už viac o produktoch, ktoré predávate, ale o príbehoch, ktoré hovoríte.“

Opýtajte sa teda sami seba: Aká je motivácia vašej značky? Aké krízové problémy ste riešili? Riešili ste ich správne? Príbeh, ktorý hovoríte, by nemal byť iba príbehom; mal by to byť príbeh o vašej vášni a motivácii. Učte sa na chybách iných značiek a zamerajte sa na rozprávanie autentického príbehu. Ľudia vás budú určite počúvať.