Pod slovom rebranding si každý predstaví niečo iné. Niekomu napadne zmena loga či názvu spoločnosti, no v skutočnosti ide o niečo omnoho väčšie a komplexnejšie.
Nová identita firmy, značky alebo produktu, ktorá so sebou prináša novú stratégiu, novú víziu a nové smerovanie. Firmy rebrandujú z rôznych dôvodov. Vstupujú na nový trh, majú zastaranú identitu, potrebujú zvýšiť obraty alebo atraktivitu v očiach cieľovej skupiny. V zahraničí, ale aj doma, nájdeme niekoľko zaujímavých príkladov, ako prejsť rebrandingom efektívne.
Old Spice – od starších k mladším
Pred rokom 2010 boli výrobky Old Spice známe tým, že ich kupovala primárne staršia generácia. Pre mladšiu boli neatraktívne a nezaujímavé. Značka, ktorá bola v minulosti známa ako konzervatívna, sa však úspešným rebrandingom zmenila na symbol vône pre mladých a atraktívnych ľudí.
Keďže začali cieliť na nové publikum, museli zmeniť takmer všetko. Od dizajnu výrobkov až po tón komunikácie. Mladšia cieľovka si potrpí na pekný a moderný vzhľad, preto obaly produktov prešli výraznou zmenou. Získali jednoduchší, uhladenejší, a najmä aktuálnejší dizajn, ktorý evokoval mladosť a sexappeal. Určitým zmenám sa nevyhlo ani logo. Trojfarebná jachta sa zmenila na jednofarebnú plachetnicu, ktorá výborne dopĺňala celý look nového dizajnu produktov.
Zdroj: Landor.com
Nové cieľové publikum sa značka rozhodla zaujať mladou známou osobnosťou. Hlavnou postavou kampane sa stal Isaiah Mustafa, mladý americký športovec, ktorého zábavné online videá získali ihneď obrovskú popularitu. Kampaň „The Man Your Man Could Smell Like“ vdýchla značke nový život a dokonale naplnila cieľ celého rebrandingového procesu.
Minit – prechod pod vlastnú značku
Do roku 2015 sme poznali značku Fornetti Slovakia ako najznámejšieho výrobcu fornettov v Slovenskej a Českej republike. Na konci roka 2015 sa rozhodli ukončiť spoluprácu na báze franchisingu s materskou spoločnosťou z Maďarska. Dôvod bol jednoduchý. Po 16 rokoch si uvedomili, že majú spoločnú iba značku a názov. Výrobky si už dlhšie vyrábali sami podľa vlastnej receptúry, preto najlepším riešením bolo osamostatniť sa a pokračovať pod vlastnou značkou.
Spoločnosť hľadala vhodný názov, ktorý by vystihol myšlienku „chvíľka radosti s minikoláčikmi uprostred uponáhľaného dňa“. Preto spojením slov MINI a MINÚTA vznikol názov Minit. Na meno novej značky odkazuje aj pozmenené motto: Zastavte sa na minútku. Zastavte sa na fornetti., ktoré nahradilo: Fornetti. Vždy čerstvý okamih.
Zdroj: Mediaguru.cz
Keďže značka menila názov, okrem novej webovej stránky musela v rámci rebrandingu pripraviť aj presmerovanie českej a slovenskej domény na Minitbakery.sk a cz.
Veľkou zmenou prešiel aj dizajn predajných miest. Všetky náklady na prelepenie stánkov a výkladov, zmenu reklamných materiálov hradila spoločnosť, čo pri 250 franchisingových partneroch znamenalo nemalé výdavky.
Komunikáciu novej značky so zákazníkmi a verejnosťou sa spoločnosť snažila riešiť cez televízne a printové médiá, no primárne dávala prednosť komunikácii priamo na mieste predaja. Veľkú rolu pri úspechu rebrandingu zohrala najmä enormná popularita samotného produktu.
Apple – keď jablko stratí farbu
Apple je jedna z najznámejších a najúspešnejších značiek a zaraďuje sa do TOP 4 technologických firiem sveta. No nebolo to tak vždy. V 90. rokoch bola jednou z ďalších počítačových spoločností, ktorá sa neodlišovala ničím špeciálnym. Kvôli tomu sa dostala do finančných problémov a hrozil jej zánik.
Apple sa v minulom storočí orientoval na výrobu počítačov, ktoré na konci 90. rokov začal valcovať Microsoft. Ak by nič nezmenil, pravdepodobne by sme dnes nepracovali na MacBookoch, iPhonoch a všetkých ich krásnych zariadeniach.
Steve Jobs chcel vybudovať jednu z najlepších firiem na svete, ktorá bude prinášať najkvalitnejšie produkty a inovácie v oblasti technológií. Táto vízia priniesla so sebou zmenu dizajnu produktov, dizajnu loga a celkového myslenia vnútri firmy.
Zmenil sa názov spoločnosti z Apple Computers Inc. na Apple Inc., pretože sa viac nechceli sústreďovať len na počítače. Farebné dúhové logo z roku 1977 nahradil uhladený a svieži dizajn, ktorý mal znázorňovať modernú a inovatívnu spoločnosť.
Pri produktoch si Steve Jobs potrpel okrem vysokej technologickej kvality najmä na jednoduchý a elegantný vzhľad. Ak si dnes chcete kúpiť najkvalitnejší a najmodernejší notebook, smartfón alebo tablet, Apple je top of mind.
Rebranding je komplikovaný proces, v ktorom vytvárate novú identitu, stratégiu a smerovanie firmy. Každú zmenu treba zodpovedne odkomunikovať, aby bola pochopená zo strany zákazníkov. Aj tá najmenšia chybička môže proces skomplikovať a ohroziť celú existenciu firmy. Dôkladne si zvážiť okolnosti, ktoré rebrandingu predchádzajú, je prvým krokom k tomu, aby ste si ním neublížili, ale skôr pomohli ako značky, o ktorých som písal v predchádzajúcich riadkoch.
Mohlo by vás zaujímať:
Autor: Tomáš Hrubý
