Všetci vieme, aké je dôležité správne definovanie cieľových skupín. Avšak faktom, na ktorý množstvo marketérov a začínajúcich podnikateľov zabúda, je definovanie marketingových persón. Ide o fiktívne, ale zároveň veľmi konkrétne osoby, ktoré majú reprezentovať jednotlivcov v cieľovej skupine. Prvá časť tohto článku bližšie vysvetľuje, čo persóny sú, ako ich chápeme, prečo je dôležité ich vytvárať, pracovať s nimi, a hlavne, ako ich využiť v praxi.
Čo sú to tie marketingové persóny?
Persóna je v jednoduchosti fiktívny profil vášho zákazníka, vďaka ktorému nazeráte do hĺbky človeka a identifikujete sa s ním. Získavate pohľad na jeho záujmy, správanie, ciele a mnohé ďalšie premenné, ktoré postupne odhalíme v tomto článku. Možno si poviete, že to nepotrebujete, keď máte presne sociodemograficky zadefinovanú cieľovú skupinu. Máte informácie o veku, pohlaví, zárobku… tak prečo ísť viac do hĺbky? Z jednoduchého dôvodu: informácie a poznanie sú kľúčom k úspechu. Záujmy, správanie, nákupný proces zákazníkov či presné cielenie reklamy a contentu je v súčasnosti predmetom skúmania omnoho viac ako v minulosti. Je správny čas ísť do detailov a vytvoriť si jednotlivé persóny, ktoré budú stelesňovať vašich zákazníkov, aby ste im lepšie porozumeli. My vám poradíme, ako na to.
Bez cieľa nie sú výsledky
V niektorých filmoch sa vám režisér snaží podsunúť myšlienku, že cieľom je cesta a cesta je cieľ. Čo možno platí v bežnom živote, v marketingu neplatí vôbec. Na začiatku je najdôležitejšie správne definovanie cieľov – kam ako firma smerujete a o čo vám skutočne ide. Na základe cieľov budeme klásť významné otázky vašim persónam. Zameriame sa napríklad na to, čo robia na webe alebo aký je ich rozhodovací proces či denný režim. Cieľov môžete mať aj niekoľko, rovnako ako aj persón.
Je vaším cieľom získavať viac zákazníkov?
Snažíte sa vybudovať si online databázu ľudí, ktorým budete pravidelne posielať zaujímavý obsah?
Alebo chcete mať viac nákupov vo vašom e-shope?
Základné druhy persón
Z nášho pohľadu ich existuje viacero. Rozoznávame základné tri, ale rozdeliť na jednotlivé druhy si ich môžete aj vy sami podľa oblasti, v ktorej podnikáte a tiež podľa vašich stanovených cieľov. Základné delenie persón je nasledujúce:
Prvá persóna (First persona) – takto by sme označili persónu vášho hlavného typického nákupcu, ktorého chcete zaujať. Reprezentuje vášho budúceho spokojného zákazníka. Vaším cieľom ho bude čo najviac spoznať a nasmerovať do konverzie (nákupu, registrácie, stiahnutia appky a pod.).
Negatívna persóna (Negative persona) – označujeme ňou človeka, ktorý sa nachádza vo vašej cieľovej skupine, ale identifikujete ho ako človeka, ktorý pravdepodobne nenaplní vaše ciele. Môže to byť profesionál, ktorý hľadá vyšší rad produktov, ktoré ponúkate. Alebo študent, ktorému chcete vybudovať povedomie o vašom produkte a sleduje content, ktorý vytvárate, ale ešte nemá o produkt reálny záujem. Prípadne človek, pre ktorého sú vaše ceny zatiaľ príliš vysoké. Vytvorením negatívnej persóny si rozoberiete hlbšie správanie ľudí, ktorí prídu, pochytajú si či ochutnajú váš produkt, ale vo finále ho nekúpia. Poznajú vás, môžu dokonca lajkovať váš obsah a šíriť, čo reálne posúva vašu značku vpred, ale konverziu nákupu neurobia. Ak sa niekedy táto persóna odhodlá nakúpiť produkt z vášho segmentu, budete medzi prvými v zozname, u koho sa zastaví.
Odkiaľ získať zdroje na vytvorenie persón
Skôr ako sa dostaneme k samotnej tvorbe persón (časom pridáme link k článku 2), je potrebné povedať, odkiaľ získavame informácie o persónach. V prvom rade sa pýtame našich klientov, ktorí nám dokážu poskytnúť veľa dôležitých informácií a prvotný obraz. Neskôr pripájame vlastné zdroje, niektoré založené na presných číslach, iné sú, naopak, viac subjektívne. Niekoľko z nich si vymenujeme a v skratke opíšeme.
Google Analytics
V rámci analýzy vášho webu viete zistiť, odkiaľ návštevníci prišli, aké kľúčové slovo hľadali, ako dlho sa zdržali, čo všetko na webe robili a čo ich zaujalo. Perfektné miesto, kde začať.
Social media a diskusné fóra
Urobiť si malý prieskum na sociálnych sieťach je veľmi šikovné a nezaberie vám to ani veľa času. Ocheckujte si, kto reálne lajkuje vaše posty a zaujíma sa o content tým, že si prelustrujete osoby nielen na Facebooku, ale aj na Linkedine, Twitteri či dokonca Pintereste. 🙂 Áno, aj takto zistíte, aké majú vaši followeri záujmy, čo majú radi, kde pracujú a čím sa radi zaoberajú. Informácie o nich zistíte aj vtedy, keď sa skúsite poobzerať po diskusných fórach, kde sa vaša cieľová skupina môže nachádzať.
Pýtajte sa
Je to staré a otrepané, ale stále to funguje. Položiť vašim zákazníkom niekoľko otázok. Nikdy to nie je na škodu a dokážete si vytvoriť reálny obraz. Persóny definované na základe reálnych odpovedí či online dotazníkov vám môžu priniesť veľa úžitku.
Vaši zamestnanci či kolegovia
Tí, ktorí trávia s vašimi zákazníkmi najviac času, vám vedia poskytnúť aj najviac informácií. Spýtajte sa práve ich, prípadne si v rámci budúceho teambuildingu pripravte aktivitu, kde každý jednotlivo pripraví niekoľko persón vystihujúcich vašich zákazníkov.
Iné prieskumy o cieľovej skupine
Tiež môžete využiť iné prieskumy a zdroje od prieskumných agentúr či veľkých firiem, ktoré nájdete na internete. Práve z nich sa môžete dostať k zaujímavým výrokom, ktoré platia o vašej cieľovej skupine, a teda ich môžete priradiť aj k vašim persónam. Napríklad aj Google má Consumer Barometer, kde si môžete vytiahnuť niektoré dáta. Najviac presných údajov a štatistík o cieľovej skupine vám však poskytnú mediálne alebo digitálne agentúry, ktoré sa touto tematikou zaoberajú.
Focus Groups
Jedným zo spôsobov, ako získať presné informácie na tvorbu persón, sú aj výsledky Focus Groups. Nie vždy to musí byť finančne náročná forma. Improvizované Focus Groups sa dajú vytvoriť aj medzi radmi vašich priateľov či známych alebo ich rodičov či detí. Aj toto je cesta, ako zhromaždiť zaujímavé poznatky.
Využitie persón pre váš biznis
A teraz k tomu najpodstatnejšiemu – k využitiu persón. Sme presvedčení, že tvorbou persón si vytvoríte reálny obraz, ktorý bude mať meno, svoje vlastnosti a charakteristiky. Bude to váš fiktívny prototyp zákazníka. Ak ste napríklad obchod s produktmi pre domácich majstrov a stavbárov, jednou z persón, ktoré si vytvoríte, môže byť Ferko Praktický, bežný človek, účtovník, ktorý miluje svoju rodinu a pravidelne niečo prerába na dome alebo chalupe.
Vždy keď si nebudete istý svojím rozhodnutím, jednoducho sa opýtate: „Čo by na to povedal Ferko Praktický? Šiel by do toho? Pochopil by message našej kampane? Ako mu budeme túto kampaň komunikovať, cez aké kanály?“
Rovnako budete postupovať pri dizajnovaní vášho webu. Úplne inak sa totiž pozeráte na tvorbu webu v prípade, ak si predstavíte, ako na ňom budú surfovať vaše persóny a či tam nájdu hneď to, čo hľadajú, alebo nie. Zrazu viete lepšie nabriefovať dizajnéra, aby aj on vedel, pre koho bude web určený.
Rovnako to platí aj pri ďalších aktivitách. Inak napíšete článok či vymyslíte trefnejší headline, keď budete mať pred očami osobu, pre ktorú ich vlastne vymýšľate. Content marketing už nebude tápanie v tme o tom, či sa vašim zákazníkom bude páčiť váš e-book, ale budete si istý, že ho privítajú, ak pri vytváraní budete mať na mysli konkrétnu osobu .
Čím presnejšie si persóny vytvoríte, tým adresnejšie a efektívnejšie budete robiť váš marketing. Ako sme spomínali v úvode, odporúčame vytvoriť si ich hneď niekoľko a obracať sa na ne v rôznych situáciách.
Na záver
Ak ste sa dostali až sem, prezradíme vám, že stratégiu persón využívajú aj veľké spoločnosti a nevedia si ju vynachváliť. Napríklad v Amazone nechávajú na mítingoch voľnú stoličku, na ktorej akože sedí ich kľúčová persóna. Pripomína im to, že sa na ňu môžu kedykoľvek obrátiť a ona im pomôže rozhodnúť sa. V centrále Airbnb majú v office samostatnú sekciu s fotografiami a storyboardom, ktorý ilustruje, ako ich kľúčový fiktívny zákazník prechádza nákupným procesom.
Teraz už máte obraz o tom, na čo nám tvorba persón slúži. V ďalšom článku vám prinesieme pokračovanie, kde sa bližšie pozrieme na to, ako tieto persóny vytvoriť. Poradíme vám, čo je dôležité stanoviť si a vy tak budete pripravený definovať si kľúčové persóny pre vaše podnikanie a mať ich stále na očiach. Ďakujeme za prečítanie až do konca a veríme, že tento článok bol pre vás užitočný.
