Minulý týždeň sme boli súčasťou mediálnej a marketingovej konferencie roka – Living on the Edge 2018 s podtitulom Back to life. V tomto článku sme pre vás zhrnuli tie najlepšie myšlienky od vybraných prednášajúcich z marketingového samitu, keďže na mediálnom sme sa nezúčastnili.

Pavol Minár, Zaraguza

Čo sa pokazilo alebo: kde sa stala chyba?

Celým dňom nás sprevádzal moderátor Pavol Minár z českej Zaraguzy, ktorý otvoril program aj vlastnou prednáškou na tému prešľapov značiek. Spomenul napríklad Lidl a jeho aféru s odstránením bielych krížov z vizuálu pre grécky týždeň, ktorá vám určite neunikla. Vedeli ste však, že Lidl musel čeliť aj kritike obyvateľov Bratislavy, keď kvôli výstavbe svojej predajne v Ružinove nechal zničiť významnú sochu s názvom Čas od umelca Jozefa Jankoviča?


Zdroj: https://kultura.pravda.sk/galeria/clanok/34355-kedysi-burali-sochy-komunisti-dnes-developeri/

Spomenul aj nešťastné spojenie anketovej otázky na tému vraždy Jána Kuciaka v časopise Šarm s výhrou od Avonu ako sponzora. Zdôraznil, že Avon je v tom skutočne nevinne, pretože téma ankety neprechádza schvaľovaním na strane sponzora a je plne v rukách redaktorov. Avon uviedol, že zvažuje právne kroky, ale ako sa hovorí „damage is done“ a jeho dobré meno ostalo poškodené.

avon kauza
Zdroj: https://cloudia.hnonline.sk/r740x/fdd39dbdfa3168a22adc6ffabb4aa61f.jpg

Ďalšími menovanými boli brandy ako Dove, H&M či Heineken, a to kvôli podnetom smerujúcim na urážku rasy v ich kampaniach. Ako Pavol pekne podotkol, v takýchto prípadoch stojí niekedy za zamyslenie, či ide objektívne o rasový podtón v reklame (napríklad v prípade H&M a chlapčeka tmavej pleti v online katalógu oblečeného v mikine s nápisom Coolest monkey in the jungle). Ako totiž hovorí známy citát: „Krása je v oku toho, kto sa pozerá“, preto by sme sa mohli zamyslieť, či rasistom nie je ten, ktorý na to poukáže. Len doplníme, že dokonca aj samotná chlapcova matka uviedla, že je všetko v poriadku a „nešťastný“ výber mikiny pre detského modela nevníma ako problém.

Teraz si pozrite spot s názvom Lighter is better od Heineken. Schválne, či prídete na to, kde videl Chance the Rapper problém a upozornil naň ako prvý:

Tak čo, našli ste? Nie? Ani my, sediaci v sále, kým nám to nebolo povedané. Problémom bolo, že fľaša piva prešla okolo samých ľudí s tmavou pleťou, až kým prišla do cieľa k dáme svetlej pleti. Hm…

Očividnejší prešľap však spráskal Dove, čo je veľkým prekvapením, pretože je to brand, ktorý dlhodobo pozitívne ovplyvňuje vnímanie ženského tela a posilňuje dôveru žien v samých seba. Veď posúďte sami:

Dove rasist ad
Zdroj: https://defendernetwork.com/wp-content/uploads/2017/10/Dove-Racist-Ad.jpg

Záver svojej prednášky Pavol zhrnul do myšlienky, že veľké značky sú ľahkým terčom, pretože keď miestny pneuservis vyvesí bilbord so sporo odetou dámou posadenou na aute, až tak to spoločnosti neprekáža, ako keď urobí prešľap svetovo známa značka.

Eliška Novotná, IKEA

We believe in people

Eliška, talentová manažérka v IKEI, bola jedinou spíkerkou, ktorej téma sa venovala prevažne prostrediu HR. To jej však neubralo na zaujímavosti. Porozprávala o tom, ako veľa času, energie a úsilia venujú svojim zamestnancom, aby sa vo svojej práci cítili dobre a mohli sa rozvíjať. A výsledok je zreteľný, údajne až 75 % pozícií sú schopní obsadiť z interných zdrojov. Panuje všeobecná domnienka, že je relatívne ťažké získať prácu v IKEI. Je to zrejme aj tým, že na pohovore na každú pozíciu musíte prejsť aj assesment centrom bez ohľadu na to, či ašpirujete na pokladníka, alebo manažéra. Keď sa vám to však podarí, môžete sa tešiť na humanistický prístup v práci, čo v preklade znamená, že ste vnímaný v prvom rade ako človek so svojimi potrebami a nielen ako profesionál.

IKEA Eliška Novotná

Spomenula tiež aktivitu, kde si zamestnanci volili 10 hrdinov z radu svojich kolegov. Dôvody boli rôzne, napríklad dlhodobý prínos pre firmu alebo iné dojímavé príbehy osobnejšieho rázu. Výsledkom bolo, že jednému kolegovi a celej jeho rodine zaplatili letnú dovolenku a inej kolegyni žijúcej neďaleko Prahy zas kúpili kozy (regulárne živé kozy, pozn. redaktora). 🙂

V závere zabŕdla aj do oblasti marketingu a reklamy. Spomenula, že je pre nich veľmi dôležité v reklamách ukazovať, ako sa zamestnanci v IKEI skutočne cítia. Určite si pamätáte nejednu reklamu, v ktorej účinkovali práve zamestnanci. Títo ľudia boli skutoční a v reklame si zahrali dobrovoľne a radi. Kampaň údajne dosiahla vynikajúce výsledky. O tom, že pocity zamestnancov nie sú falošné, svedčia aj hodnotenia na stránke ATMOSKOP, ktorá je akýmsi ekvivalentom Trip Advisora v HR odvetví.

atmoskop iKEA
Zdroj: https://www.atmoskop.cz/nazory-na-zamestnavatele/2957449-ikea-ceska-republika-s-r-o

Elise Mitchell, Mitchell Communications Group & Dentsu Aegis Public Relations Network

Michaela Benedigová, Seesame

Brand activism alebo čo by mali robiť značky, keď ľudia pochodujú v uliciach

Kým Elise sa podelila o americký pohľad na to, čo by mali značky robiť, keď ľudia pochodujú v uliciach, Michaela sa na to pozrela z pohľadu slovenských firiem.

Elise nám priblížila prípad spoza veľkej mláky, keď reťazce Wallmart a Dick’s Sporting Goods, najväčší predajcovia zbraní v Amerike, iniciatívne zvýšili vekovú hranicu na kúpu zbrane z 18 rokov (dané zákonom) na 21 rokov. Reagovali tým na streleckú drámu v Marjory Stoneman Douglas High School na Floride, pri ktorej 19-ročný mladík zavraždil 17 ľudí, prevažne detí, zbraňou kúpenou legálne v obchode.

Michaela zhodnotila, že aj na Slovensku značky naberajú odvahu a ukazujú, že im spoločenské témy a udalosti nie sú ľahostajné. Ako príklad uviedla značky Slovenská sporiteľňa či Martinus, ktoré na sociálnych sieťach avizovali svoju účasť na zhromaždeniach za slušné Slovensko.

Zajtra aj my takto. Naše kníhkupectvo aj kaviareň zatvoríme s podporou OC Cubicon už o 16:45. Už viac ako týždeň…

Posted by Kníhkupectvo Martinus – Cubicon on 8. marec 2018

Záleží nám na tom, aby Slovensko bola slušná krajina. Preto sme sa rozhodli podporiť kolegov, ktorí chcú vyjadriť svoj…

Posted by Slovenská sporiteľňa on 9. marec 2018

Michal Salva, daren&curtis

Responsive branding

Mišo, náš kreatívny riaditeľ, porozprával o responzívnosti brandingu ako o superschopnosti, ktorá však dodnes mnohým značkám chýba. Väčšina ľudí si pod pojmom responzivita predstaví webové stránky prispôsobené rozhraniu tabletu či mobilného telefónu. Tam sa však responzivita nekončí, naopak, tam sa len začína. Marketérom ukázal konkrétne príklady svetových značiek, ako sa možno pohrať aj s responzivitou samotného loga, a zdôraznil, že logo by nemalo byť nemennou a nedotknuteľnou položkou v design manuáli.

responsive branding

Hovoril aj o tom, ako by značky mali prispôsobovať obsah jednotlivým komunikačným kanálom. Napríklad obsah zdieľaný na Instagrame by nemal byť opätovne zdieľanou kópiou obsahu z Facebooku, ale ku každému kanálu je nutné pristupovať individuálne a ušiť mu obsah na mieru.

responsive branding

Okrem týchto vybraných tém odzneli na Living on the Edge 2018 aj mnohé ďalšie inšpiratívne prednášky od zaujímavých spíkrov, ktoré sa nám však už do článku nezmestili. Preto odporúčame, aby ste si na budúci ročník určite našli čas a prišli si vypočuť túto konferenciu osobne.