Coca-Cola je dlhodobo jednou z najhodnotnejších značiek sveta. To, samozrejme, nie je náhoda, ale výsledok desaťročí kvalitnej práce nielen vo sfére obchodu, ale najmä marketingu. Prirodzene, vplýva na to aj výška investícií. V roku 2015 to boli až 4 miliardy dolárov. Či už patríte medzi konzumentov tohto nápoja, alebo nie, určite uznáte, že práve svetový marketing je to, čo robí Coca-Colu lídrom vo svete kreatívnej komunikácie.
Coca-Colu vymyslel americký lekárnik John Stith Pemberton v americkej Atlante. Inšpiroval ho nápoj Cocawine od spoločnosti Vin Mariani, ktorý predstavoval kombináciu vína a kokaínu. Pemberton však potreboval prísť s nealkoholickou verziou takéhoto nápoja, pretože v tom období bola v štáte Georgia prohibícia. Coca-Cola sa pôvodne predávala ako liek na rôzne bolesti, a mala dokonca liečiť aj impotenciu. Prvým miestom jej predaja bola lekáreň Jacob ́s Pharmacy, ktorá ju ponúkala od 8. mája 1886. Nie je nijakým tajomstvom, že súčasťou pôvodnej receptúry Coca-Coly boli aj listy kríka koka z Južnej Ameriky, čo spôsobovalo, že jedna fľaša obsahovala až 9 miligramov kokaínu. Listy koky sa pri výrobe používajú dodnes, avšak na molekulárnej úrovni sú zbavené obsahu kokaínu.
Jedinečnosť značky Coca-Cola sa buduje od jej počiatku. Písmo, ktoré je použité v logu, vymyslel v roku 1885 Frank Mason Robinson, u ktorého Pemberton nakupoval knihy. Okrem legendárneho písma je neoddeliteľnou súčasťou imidžu značky aj fľaša, ktorú v roku 1915 navrhol dizajnér Earl R. Dean a nesie názov hobble skirt (úzka sukňa). V roku 2015 oslavovala fľaša sté narodeniny, na čo Coca-Cola reagovala kampaňou nasadenou v 130 krajinách sveta pod názvom Radosť pobozkať. Históriu fľaše rekapituluje ako sériu bozkov, ktoré prežívame vždy, keď sa z fľaše napijeme.
Vianočný fenomén
Napriek všetkým kritickým ohlasom voči značke, ktoré sa týkajú jej negatívnych zdravotných vplyvov spôsobených napríklad nadmerným množstvom cukru či kofeínu, je nemožné poprieť, že Coca-Cola má významný vplyv na americkú, ale aj svetovú kultúru. Už len fakt, že dnešná podoba Santa Clausa je inšpirovaná deduškom, ktorého spoločnosť začala vo svojich reklamách používať v 30. rokoch 20. storočia. Rovnako pieseň Wonderful dream (Holidays are coming) od speváčky Melanie Thorntonovej, ktorá sa objavovala vo vianočných reklamách, patrí medzi najobľúbenejšie vianočné skladby.
Zblíženie dotykom
Jedna z najsilnejších marketingových aktivít Coca-Coly sa realizovala v marci 2013 v Pakistane a Indii, v krajinách, ktoré mali medzi sebou dlhodobé konflikty a rozbroje. V indickom Dillí a v pakistanskom Pandžábe boli umiestnené dva špeciálne automaty, ktoré mali na prednej strane obrazovku. Vnútri automatu bola kamera a premietačka. Premietačky premietali obraz z kamery v druhom meste a obrazovka vyzývala okoloidúcich heslami: „Urob si priateľa v Indii“ a „Urob si priateľa v Pakistane“. Prostredníctvom obrazovky tak mali ľudia možnosť vidieť svojho nového priateľa, zamávať mu, a dokonca si mohli priložením na rovnaký bod vzájomne spojiť ruky. Ak tak spravili a interaktívne vytvorili nové priateľstvo, dostali nápoj zadarmo. Takáto guerilla mala dokázať, že moment šťastia, ktorý ľudia pri „dotyku“ zažívajú, môže spojiť svet.
Aj fakt, že Coca-Cola nemyslí iba na zisky, ale chce svojou trochou a nápaditosťou prispieť k tomu, aby sa svet stal krajším miestom pre nás všetkých, je jedným z dôvodov, prečo ju môžeme pokojne nazvať lovebrandom.
Všetci za jedného
Light, Zero, Life či klasika. Coca-Cola sa dnes predáva v niekoľkých variantoch. Ešte do začiatku tohto roku mal každý druh vlastné reklamy a vlastnú komunikačnú stratégiu. Od roku 2016 sa Coca-Cola rozhodla zjednotiť komunikáciu svojho brandu. Vznikla jednotná marketingová stratégia, ktorú predstavil začiatkom roka v Paríži marketingový riaditeľ spoločnosti Marcos de Quinto.
Marcos de Quinto
Globálna kampaň s názvom Taste the feeling prezentuje myšlienku, že pitie akejkoľvek Coca-Coly je potešením, ktoré robí z každodenných momentov špeciálne.
Súčasťou kampane sú desiatky nových vizuálov znázorňujúcich mladých ľudí, ktorí prežívajú najkrajšie momenty práve v spoločnosti Coca-Coly. Okrem toho vzniklo 10 nových televíznych spotov, ktoré silno pracujú s emóciami, láskou, bozkami, priateľstvom, zábavou a s každodenným životom.
https://youtu.be/hlMFkdrnscM
Všetky spoty si môžete pozrieť na YouTube kanáli Coca-Coly.
Nová je aj globálna hymna Taste the feeling, za ktorej produkciou stojí známy dídžej Avicii a ktorú naspieval folkový spevák Conrad Sewell. Jej upravené verzie vznikli napríklad aj pre tohtoročný európsky šampionát vo futbale alebo olympijské hry v Riu.
Emócie sú kľúčom k úspechu
V tomto ide Coca-Cola dlhodobo príkladom všetkým značkám. Práve to, že netlačí komunikáciu na produkt, ale na pocity s ním spojené, jej zaručuje rast aj v období, keď sa tvrdo bojuje proti nezdravým produktom, za ktoré sa nápoje spoločnosti považujú.
Každý z vás už niekedy dostal chuť na fľašu poriadne vychladeného drinku a stačilo mu na to iba si pozrieť reklamu. V tom momente človek jednoducho zatúži po rovnakých zážitkoch a príjemných emóciách.
Vybudovať lovebrand je dlhodobý proces, nie otázka jedinej kampane. A práve Coca-Cola môže byť pre nás inšpiráciou. Urobiť prvý krok k tomu, aby aj vašu značku zákazníci milovali, vám pomôžu aj naše školenia.
