Coca-Cola je dlhodobo jednou z najhodnotnejších značiek sveta. To, samozrejme, nie je náhoda, ale výsledok desaťročí kvalitnej práce nielen vo sfére obchodu, ale najmä marketingu. Prirodzene, vplýva na to aj výška investícií. V roku 2015 to boli až 4 miliardy dolárov. Či už patríte medzi konzumentov tohto nápoja, alebo nie, určite uznáte, že práve svetový marketing je to, čo robí Coca-Colu lídrom vo svete kreatívnej komunikácie.

Coca-Colu vymyslel americký lekárnik John Stith Pemberton v americkej Atlante. Inšpiroval ho nápoj Cocawine od spoločnosti Vin Mariani, ktorý predstavoval kombináciu vína a kokaínu. Pemberton však potreboval prísť s nealkoholickou verziou takéhoto nápoja, pretože v tom období bola v štáte Georgia prohibícia. Coca-Cola sa pôvodne predávala ako liek na rôzne bolesti, a mala dokonca liečiť aj impotenciu. Prvým miestom jej predaja bola lekáreň Jacob ́s Pharmacy, ktorá ju ponúkala od 8. mája 1886. Nie je nijakým tajomstvom, že súčasťou pôvodnej receptúry Coca-Coly boli aj listy kríka koka z Južnej Ameriky, čo spôsobovalo, že jedna fľaša obsahovala až 9 miligramov kokaínu. Listy koky sa pri výrobe používajú dodnes, avšak na molekulárnej úrovni sú zbavené obsahu kokaínu.

Jedinečnosť značky Coca-Cola sa buduje od jej počiatku. Písmo, ktoré je použité v logu, vymyslel v roku 1885 Frank Mason Robinson, u ktorého Pemberton nakupoval knihy. Okrem legendárneho písma je neoddeliteľnou súčasťou imidžu značky aj fľaša, ktorú v roku 1915 navrhol dizajnér Earl R. Dean a nesie názov hobble skirt (úzka sukňa). V roku 2015 oslavovala fľaša sté narodeniny, na čo Coca-Cola reagovala kampaňou nasadenou v 130 krajinách sveta pod názvom Radosť pobozkať. Históriu fľaše rekapituluje ako sériu bozkov, ktoré prežívame vždy, keď sa z fľaše napijeme.

coca cola, marilyn, daren and curtis

Vianočný fenomén

Napriek všetkým kritickým ohlasom voči značke, ktoré sa týkajú jej negatívnych zdravotných vplyvov spôsobených napríklad nadmerným množstvom cukru či kofeínu, je nemožné poprieť, že Coca-Cola má významný vplyv na americkú, ale aj svetovú kultúru. Už len fakt, že dnešná podoba Santa Clausa je inšpirovaná deduškom, ktorého spoločnosť začala vo svojich reklamách používať v 30. rokoch 20. storočia. Rovnako pieseň Wonderful dream (Holidays are coming) od speváčky Melanie Thorntonovej, ktorá sa objavovala vo vianočných reklamách, patrí medzi najobľúbenejšie vianočné skladby.

Zblíženie dotykom

Jedna z najsilnejších marketingových aktivít Coca-Coly sa realizovala v marci 2013 v Pakistane a Indii, v krajinách, ktoré mali medzi sebou dlhodobé konflikty a rozbroje. V indickom Dillí a v pakistanskom Pandžábe boli umiestnené dva špeciálne automaty, ktoré mali na prednej strane obrazovku. Vnútri automatu bola kamera a premietačka. Premietačky premietali obraz z kamery v druhom meste a obrazovka vyzývala okoloidúcich heslami: „Urob si priateľa v Indii“ a „Urob si priateľa v Pakistane“. Prostredníctvom obrazovky tak mali ľudia možnosť vidieť svojho nového priateľa, zamávať mu, a dokonca si mohli priložením na rovnaký bod vzájomne spojiť ruky. Ak tak spravili a interaktívne vytvorili nové priateľstvo, dostali nápoj zadarmo. Takáto guerilla mala dokázať, že moment šťastia, ktorý ľudia pri „dotyku“ zažívajú, môže spojiť svet.

Aj fakt, že Coca-Cola nemyslí iba na zisky, ale chce svojou trochou a nápaditosťou prispieť k tomu, aby sa svet stal krajším miestom pre nás všetkých, je jedným z dôvodov, prečo ju môžeme pokojne nazvať lovebrandom.

Všetci za jedného

Light, Zero, Life či klasika. Coca-Cola sa dnes predáva v niekoľkých variantoch. Ešte do začiatku tohto roku mal každý druh vlastné reklamy a vlastnú komunikačnú stratégiu. Od roku 2016 sa Coca-Cola rozhodla zjednotiť komunikáciu svojho brandu. Vznikla jednotná marketingová stratégia, ktorú predstavil začiatkom roka v Paríži marketingový riaditeľ spoločnosti Marcos de Quinto.

marcos de quinto, coca-cola, coca cola, daren and curtis

Marcos de Quinto

Globálna kampaň s názvom Taste the feeling prezentuje myšlienku, že pitie akejkoľvek Coca-Coly je potešením, ktoré robí z každodenných momentov špeciálne.

taste the feeling, coca cola, coca-cola, daren and curtis

Súčasťou kampane sú desiatky nových vizuálov znázorňujúcich mladých ľudí, ktorí prežívajú najkrajšie momenty práve v spoločnosti Coca-Coly. Okrem toho vzniklo 10 nových televíznych spotov, ktoré silno pracujú s emóciami, láskou, bozkami, priateľstvom, zábavou a s každodenným životom.

Všetky spoty si môžete pozrieť na YouTube kanáli Coca-Coly.

Nová je aj globálna hymna Taste the feeling, za ktorej produkciou stojí známy dídžej Avicii a ktorú naspieval folkový spevák Conrad Sewell. Jej upravené verzie vznikli napríklad aj pre tohtoročný európsky šampionát vo futbale alebo olympijské hry v Riu.

Emócie sú kľúčom k úspechu

V tomto ide Coca-Cola dlhodobo príkladom všetkým značkám. Práve to, že netlačí komunikáciu na produkt, ale na pocity s ním spojené, jej zaručuje rast aj v období, keď sa tvrdo bojuje proti nezdravým produktom, za ktoré sa nápoje spoločnosti považujú.

Každý z vás už niekedy dostal chuť na fľašu poriadne vychladeného drinku a stačilo mu na to iba si pozrieť reklamu. V tom momente človek jednoducho zatúži po rovnakých zážitkoch a príjemných emóciách.

Vybudovať lovebrand je dlhodobý proces, nie otázka jedinej kampane. A práve Coca-Cola môže byť pre nás inšpiráciou. Urobiť prvý krok k tomu, aby aj vašu značku zákazníci milovali, vám pomôžu aj naše školenia.